热带冰沙咖啡馆的首席财务官克里斯·萨瑟认为自己是一位客户体验倡导者。

很少见到 首席财务官宣扬客户体验的理念，但萨瑟有充分的理由这样做。这位财务高管带着市场营销分析的背景和深入探究顾客体验的习惯来到了这家连锁餐厅。

“我们看待这件事的方式是，这并不真正是一项营销举措，尤其是在餐饮业务中，”萨瑟告诉CX Dive。“它更像是一个业务绩效驱动因素。”

虽然很少有财务高管理解客户体验的价值，但这一实践是“建立业务价值的行之有效的杠杆，”Watermark Consulting的创始人兼负责人乔恩·皮库尔特在一封电子邮件中表示。“这是因为出色的客户体验能在两个地方影响公司的损益表——既有助于提高收入，也有助于控制（如果不是减少的话）运营开支。”

在餐饮业务中，这是一个差异化因素。

过去六年来，餐饮行业已变得更加竞争激烈，餐馆们都在寻找可以领先的地方。

“作为首席财务官，我们总是在寻找能够创造可持续、盈利增长的领域，特别是顾客体验是让我们能让顾客更频繁地回来、更频繁地消费并向他人推荐我们的方式之一，”萨瑟说。“所以这确实体现在我真正关心的指标中：客流量、加盟商盈利能力和长期价值。”

热带冰沙咖啡馆使用OSAT分数来衡量整体满意度。前50%的店铺报告的满意度比后50%高出约17%，年初至今的客流量高出1.3%。

“能够获取这些信息确实让我们能够增加价值，并最终让整个高管团队（包括我自己）都参与进来，”萨瑟说。

一切始于一个假设

热带冰沙咖啡馆发现，单个门店的谷歌评分提高半星，每年为咖啡馆老板带来约6万美元的增量利润。

进一步推算，如果整个连锁店的1700多家门店的评分都提高半星， 这代表着1亿美元的机会.

“这看起来相对直观，但一切都始于一个假设，”萨瑟说。“我们的想法是，谷歌星级是我们咖啡馆或餐厅的门面，最终是顾客在做决定时首先看到的东西。因此，提高这些星级评分似乎非常重要。”

热带冰沙咖啡馆分析了星级评分，控制了指定市场区域，并考察了咖啡馆的业绩。团队问道：当一家咖啡馆的谷歌星级更高时，这对销售有什么影响？

“我们发现，平均而言，当你确实获得那半星评分时，销售额会增加12%，这带来了相当多的利润传导和额外的盈利能力，这在更大的数字中得到了量化，”萨瑟说。

团队发现，大的门槛是四星，因为在谷歌上寻找餐厅的潜在顾客会筛选四星及以上的选项。

“一旦我们让顾客进门，我们在让他们满意方面做得相当不错，”萨瑟说。“但新顾客才是我们真正试图通过谷歌评分来获取的。”

是什么阻碍了谷歌星级评分

热带冰沙咖啡馆发展迅速，在过去五年中开设了约750家门店。萨瑟说，这种快速增长导致了一些加盟商的不一致性。

“当我们开始特别关注顾客体验数据时，它确实让我们能够找出需要与加盟商重点关注的领域，并指出那些可能表现不佳的加盟商，”萨瑟说。“这就是数据对我最大的吸引力。”

速度是影响该连锁店谷歌评论和整体满意度的首要问题。

“我们能够将其归结到我们的食品生产线，最终我们在后厨进行了大量投资以加快速度，”萨瑟说。

虽然这些改变最终会提高谷歌星级，但谷歌星级评分提供的是“一个滞后指标，”萨瑟说。

在谷歌上获得评论需要时间，因此热带冰沙咖啡馆每天会关注其他指标：速度和友好度。

通过Qualtrics，这家连锁餐厅抓取社交媒体评论和收据调查的反馈，并寻找表明咖啡馆在这两个因素上表现如何的关键词。有了这些数据，现场业务顾问会告知个别咖啡馆在友好度和速度方面出现下滑的地方，并帮助这些门店做出改变，从调整班次到提供辅导机会。

“今年，我们关注的指标是谷歌评论，”萨瑟说。“我们首先努力将星级评分提高到四星以上，并最终推动整个系统获得更多评论。”这大约占现场业务顾问薪酬和奖金模型的四分之一。

萨瑟说，行业竞争日益激烈，客户留存是一个重要部分，而让顾客满意最终将推动底线盈利能力。

“仅靠食物不足以吸引顾客进门，”萨瑟说。“关键在于整体体验。”