回归客户体验基本盘：如何真正捕捉客户之声

客户之声（VoC）项目的运作，表面上看似乎并不复杂：团队收集直接与间接反馈，分析数据中的趋势，然后进行呈现。然而，一个真正强大的VoC项目，需要超越表层洞察，深入挖掘客户的实际需求。

Community Health Network（一家拥有超过200个地点的非营利性医疗系统）的体验分析总监Maggie Gentry指出，成功的关键在于超越数字本身。仅仅追逐指标是不够的——企业需要思考所观察到的趋势如何在实际结果中体现。

“几年前，我们只是说，‘嘿，这些分数很低。去追低分，然后改进它们。’”Gentry告诉CX Dive，“但现实并非如此，对吧？所以我们说，‘好吧，哪些因素与患者体验最相关？我们如何集中精力解决这些？’”

客户体验团队需要找到方法，超越最满意和最不满意的客户，收集客户最直接关注点之外的数据，并整合员工反馈。呈现方式同样重要——其他团队想要的是洞察，而不是数据洪流。

超越关键时刻去倾听

VoC项目很容易聚焦于客户提出的最大抱怨或最高赞誉，但这可能是一种具有误导性的做法。

“如果你围绕‘煤矿中的金丝雀’来设计整个营销和品牌计划，最终会变得过于被动。”咨询公司West Monroe的市场研究与洞察董事总经理Kieron Mathews告诉CX Dive。

品牌可以使用仪表板来识别某些事情何时变得极其正确或错误，但根据Mathews的说法，这不应成为VoC运作的全部。聚焦于戏剧性事件会让许多潜在客户被排除在客户体验的循环之外。

相反，根据Mathews的说法，品牌应该致力于从所有客户的代表性样本中收集信息。这可以很简单，比如在调查和社交媒体监听之外，辅以旨在引入代表性客户样本的投票。

让中间客户发表意见的最简单方法是提供激励，Mathews说。这可以是代金券、现金，或者，比如一张星巴克礼品卡。目标是吸引那些不一定对品牌有强烈感受、但愿意用时间和信息换取合适奖励的客户。

“你不必感到难过，也不必感到高兴，”Mathews说，“你只是想要星巴克。”

一旦公司获得了反馈，他们需要弄清楚如何将其应用于公司所提供的产品和服务，Gentry说。“人们在告诉我们什么？我们如何调整和转向以满足其中一些需求？”

根据Gentry的说法，Community Health Network旗下的一家医院曾听到急诊科等待时间是个问题。医院开始为患者设定预期，提供预估时间，而不是让患者一无所知。

据Gentry称，这些改变使得整体体验、安全感和信任度等指标实现了两位数的提升。与倾听相关的改进也带来了运营上的改善，包括缩短住院时间和降低再入院可能性。因此，该举措受到了临床医生和患者的广泛好评。

“体验数据过去被视为软数据，而现在它正变成硬数据，因为每个人都有体验，”Gentry说，“我们能够将体验与结果关联起来，并建立因果关系，这确实帮助我们在内部获得了支持。”

广泛收集反馈

客户体验团队很容易只倾听客户对业务最关心话题的反馈。然而，他们需要确保不会错过超出其直接关注范围的重要细节。

Mathews表示，VoC项目应从客户的视角出发，而不是品牌的视角。“否则，你的组织会衡量自己关心的事情，然后往往走向错误的方向。”

根据Mathews的说法，购买后或客户服务电话后的调查有其价值，但它们可能导致结果过于聚焦。公司关心其网站或支持体验的表现，但这些只是购物者与品牌互动的众多潜在触点中的两个。

“通常，对客户重要的时刻是不同的，”Mathews说，“我们做的VoC要广泛得多。它们甚至不要求必须发生某个触点。”

根据Gentry的说法，Community Health Network通过有意识地行动来倾听客户需求。目标不是在抱怨堆积后修补糟糕的体验，而是将客户反馈整合到日常体验设计过程中。

“这是一种核心运营能力，而不是附属功能，”Gentry说，“有意识意味着预见需求，而不是等待摩擦发生。它设计出无缝的交互，因为有人提前思考过，而不是事后反应。”

建立业务的整体视图

客户只讲述了故事的一面。VoC项目若能整合员工的信息，将受益匪浅。

在医疗保健领域尤其如此，因为这是人与人之间的照护，这意味着倾听员工和客户同样重要，Gentry说。关注双方可以帮助倾听项目发现原本隐藏的洞察。

“一个满意或敬业的员工会传递给患者，让患者感到满意或感知到更好的体验，而建立这种因果联系非常吸引人，”Gentry说，“其结果和驱动力是，我的团队协同工作，这既体现在护理人员方面，也体现在体验方面。”

根据Gentry的说法，患者能察觉到护理人员是否协作不畅，这会影响医疗结果，而这一过程同样适用于客户服务。没有人比一线员工更频繁地倾听客户，因此他们是了解客户感受的重要来源。

“我认为不仅需要监控患者方面，还需要监控员工或护理人员方面，才能真正抓住良好体验的核心——让我们突出做得好的地方，或者找出体验不佳之处以及可以改进的地方，”Gentry说。

呈现方式整合一切

根据Mathews的说法，无论收集了多少数据，客户体验团队正确呈现数据至关重要。

在呈现时，领导者需要浓缩所有反馈——直接和间接的、来自客户和员工的——并提供洞察而非数据，Mathews说。否则，“就会变成‘图表致死’。”

“[经济学家]西奥多·莱维特曾谈到，人们不想买钻头，他们想买墙上的洞，”Mathews说，“数据就是钻头。如果你拿到钻头，然后直接交给客户，他们会看着钻头说，‘那又怎样？’”

与其逐一检查所有问题，不如找出它们呈现出的有趣细节，Mathews说。将回答分组，看看批评者和拥护者在哪里给出了完全不同的答案，寻找所有人都同意的那些问题。

根据Mathews的说法，独自一人很难对数据产生兴趣。为了解决这个问题，West Monroe会举办“数据派对”，两三个人一起合作，找出数据集中最有趣、最有用的结论。

最终目标是形成一份精简的客户洞察清单，团队可以将其呈现给业务的其他部分，而不会立即失去兴趣。

“我们拥有大量数据，但分析的质量几乎总是由‘剪辑室地板’决定的，”Mathews说，“所以去掉所有无关内容，400个数据点中可能只剩下4个关键数据点。”