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  • Kohl's于周二宣布，晋升现任首席数字官Arianne Parisi为新设立的首席客户官。Parisi将直接向CEO Michael Bender汇报。
  • Parisi将负责统筹忠诚度、个性化、营销等领域的全渠道客户体验改进。首席营销官Christie Raymond将于9月离开公司。
  • Bender在声明中表示：“将营销与数字职能整合到一位领导者之下，有助于强化对完整客户生命周期的关注，并改善Kohl's在各客户触点的表现。”

深度解读

Kohl's设立首席客户官一职，正值公司推进以全渠道体验为核心扭亏战略之际。Bender在周三的2026财年第二季度财报电话会议上表示，公司正在取得进展，一方面提升门店体验的一致性，另一方面推进数字化体验的现代化。

“无论是在门店还是线上，提供无缝且具启发性的体验，始终是我们战略的关键组成部分。”Bender在电话会上说，“产品相关性和稳定的库存水平是这一体验的主要支撑，我们正在加强对这两方面的聚焦。”

据Bender介绍，公司正通过全装模特、更清晰的标识与导视系统，以及帮助顾客找到合适风格与尺码的尺码表，来提升Sonoma和Lauren Conrad等品牌的体验。

Kohl's也在改善其Nike和Levi's产品线的体验。Bender表示：“升级后的产品陈列将展示新鲜造型，通过营造更具吸引力的环境来突出核心品牌，从而激发顾客的购物灵感。”

这些调整是在Kohl's削减整体SKU选择以提升清晰度、简化顾客旅程，并更好地确保线上所见商品在门店有货的背景下进行的，Bender补充道。

对于线上消费者，Kohl's已对其电商体验进行现代化改造。早期结果显示，页面性能有所提升，顾客在产品页、购物车和结账环节的行为也得到改善。公司计划在假日季前增加更灵活的支付选项。

“我们相信，这些投资长期将惠及我们，既能改善现有客户的体验，也有助于吸引新客户。”Bender说。

这些变化帮助Kohl's减缓了销售下滑，但增长对这家零售商而言仍难以实现。

根据财报，2026财年第二季度同店销售额同比下降0.9%，净销售额也同比下降0.9%。两项数据均较2026财年第一季度有所改善。

Kohl's显示出企稳迹象，但GlobalData Retail董事总经理Neil Saunders在分析师报告中指出，“表现好转并不等于表现良好。”他认为，零售商的这些投资是正确方向的一步，但尚未为消费者提供足够的理由来光顾该品牌。

“要解决这一问题，不仅需要更认真地提升购物体验，还需要在门店中注入更多活力和兴奋感。”Saunders说，“这可以包括更多独家产品、更多限时发售、更多店内活动和互动——任何能提供差异化优势、帮助Kohl's与市场其他零售商区分开来的举措。”