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  • 麦当劳2026年第二季度美国市场客流量下降，但客单价提升抵消了交易量下滑，同店销售额增长0.8%，较第一季度3.9%的增速明显放缓。数据来自公司财报。
  • CEO Chris Kempczinski在周二财报电话会上将美国客流放缓归因于执行问题，并强调公司不存在战略问题。
  • 由于菜单部署过多，麦当劳运营承压，导致服务时间延长、顾客满意度下降。CFO Ian Borden在电话会上表示，品牌正“以紧迫感”改善美国市场的价值主张和运营。

深入解读

Borden指出，客流还受到价值菜单结构调整和促销活动变化的影响。4月，麦当劳在McValue菜单中新增“每日超值价”层级，但该推广因顾客认知度低和门店执行不一致而受阻。Borden表示，类似促销在海外市场效果良好。

与此同时，公司“削减了数字优惠，并取消了‘买一加一1美元’活动，以平衡对McValue的投资”。Borden认为，这一收缩导致同店销售疲软，并估计价值问题占客流表现不佳的三分之二。

Borden透露，品牌将利用庞大的忠诚度计划和数字工具，从下周开始推出“数字闪购”活动，并针对高频顾客提供更个性化的优惠，以提振客流。

财报电话会前，麦当劳已任命Skye Anderson为美国区总裁，接替Joe Erlinger。Anderson将致力于巩固品牌在美国市场的价值和可负担性定位。

他还表示，下半年公司将把部分营销预算转向推广高价值套餐（如Extra Value Meals）。

Kempczinski指出，部分加盟商将“每日超值价”作为变相提价的工具，加剧了客流问题。他说，该计划在美国各门店执行不一致。

“我们在第二季度的执行确实未达到应有水平，”Kempczinski表示。

菜单上新带来的运营问题进一步加剧了价值困境。“我们的餐厅团队因季度内部署过多而应接不暇，导致运营效率下降，”Kempczinski说，“服务时间延长，满意度随之下降。”

春季，麦当劳推出了高端饮品和脏苏打水系列，这需要在店内增设全新的劳动岗位。

Borden表示，品牌已采取措施改善运营，并将在今年剩余时间内削减多项非面向顾客的任务。

麦当劳正在推进“McDonald's > NEXT”计划，聚焦菜单创新、生产力提升和门店变革。

“该计划需要系统投入，但我们预计，通过公司和加盟商餐厅损益表中可见的生产力机会，它也能在很大程度上实现自我造血，”Kempczinski说。

为支持美国运营并维持海外增长，品牌将于10月启动全面再培训计划，最终将覆盖多达200万名员工、公司职员和供应商合作伙伴，Kempczinski表示。