在寻找并维持品牌相关性的过程中，广告主往往行走于钢丝之上。固守现状或许能赢得消费者信任，却未必能激发讨论；而活跃于社交媒体则可能带来双重影响——消费者在社交平台上看到的信息会迅速改变对品牌的认知，这一效应在年轻群体中尤为显著。

尽管许多品牌能够借助社交媒体建立并维持文化相关性，但面对争议时，不同品牌的应对能力却大相径庭。两个策略相似、定位相近的品牌，可能因消费者信任度的差异而走向截然不同的结局。

“如今的品牌很像人——它们都有个性，我们会谈论它们，而且有许多不同因素让品牌对不同世代和群体产生吸引力。它们采取不同策略来保持相关性，也运用不同战术。”QuestBrand董事总经理贾斯汀·平卡斯（Justin Pincus）如此表示。

哈里斯民调旗下的QuestBrand在《品牌领导者手册》报告中，结合哈里斯民调数据及内部数据，评估了其所谓的“品牌势能”（Brand Momentum），并分析其与关键绩效指标的关联。数据每日从一组旨在代表美国人口的消费者中收集。势能通过消费者对品牌相对于竞争对手发展轨迹的信念变化来衡量。得分达到20%或以上，意味着消费者认为品牌“正在上升”，而接近零的得分则反映相反趋势。

相关性方程式

报告指出，Shein和Temu是品牌应对争议能力差异的典型例子。Shein的品牌势能得分为23%，其通过战略性网红合作和“开箱”内容的流行，在TikTok等平台走红。尽管围绕劳工实践和监管风险的审查日益增多，该品牌仍能凭借对微趋势的敏锐把握维持消费者兴趣。

Temu的品牌势能得分为27%，其策略与Shein类似，以看似不可能的低价提供商品。然而，关税、监管问题以及消费者信任的流失，迫使该品牌转入守势。尽管增加了欧洲广告支出并改善了履约能力，Temu在品牌势能上仍未能恢复——损害已经造成。

“Temu获得了巨大的知名度和熟悉度提升。他们在品牌上投入了大量资金，也获得了势能爆发，但很快便失去了它。”平卡斯说，“营销能做的只有这么多。归根结底，关键在于产品，在于公司的品质。”

争夺注意力的持久战

保持品牌势能并非易事。新品牌可能在社交媒体上迅速走红，但缺乏历史和消费者信任可能使其势能戛然而止。Peloton便是一个例子：疫情期间其增长迅猛，但在健身房重新开放后遭遇了显著下滑。

“当泡沫破裂时，品牌资产能让你站稳脚跟。Peloton并没有足够的信任深度、品质和考量来抵御那次跌落。”平卡斯说。

若品牌希望持续获得公众关注，维持相关性和势能至关重要。Carhartt——一个以服务蓝领工人为传统的品牌——成功将消费者基础扩展至年轻群体和街头潮流爱好者。该品牌势能得分为26%，凭借其品质传承保持在公众视野中的位置。

“文化相关性的意义在于，品牌在多大程度上塑造着当下的潮流和对话？这又回到了价值本身。”平卡斯说，“如果没人知道你、没人谈论你，那么拥有高信任度又有什么价值呢？”