“人人受益”：美妆行业为何必须重视无障碍包装

对残奥会游泳运动员 Anastasia Pagonis 而言，化妆一直是她的热爱。然而，当她在 14 岁时失去可用视力后，Pagonis 不得不寻找新的方式来使用和选购她喜爱的产品。

“大多数人把独立视为理所当然，而当你身有残疾时，这种独立可能很快失去。”Pagonis 在一封电子邮件中表示，“发现新产品的便利性变得充满挑战。”

如今货架上的许多美妆产品，对残障人士而言并不友好——无论是盲人或低视力群体，还是面临关节炎等灵活性挑战的人群。

行业现状：意识与投入的双重缺口

Pagonis 将功劳归于她的母亲，帮助她识别产品和色号。过去五年里，母亲一直帮她制作二维码贴在产品上。Pagonis 扫描这些码后，就能听到母亲用音频描述产品，包括质地和上妆技巧。

这一创新引起了 E.l.f. Beauty 的关注。该品牌与 Pagonis 在过去两年中持续合作，并于 8 月推出了“Beauty For Every Eye”套装。产品沿用了 Pagonis 母亲多年来为她提供的工具，但二维码现在指向 Pagonis 本人对产品的描述和使用指导。

“我们的研究和合作揭示了一个事实：盲人和低视力群体往往不得不依赖视力健全者，或借助创造性方案来区分梳妆台上的睫毛膏管和唇彩管。”E.l.f. Beauty 首席品牌官 Laurie Lam 在邮件中表示，“我们发现，通往包容性的道路是一个持续的过程。花时间了解你的社区——无论健全还是残障——如何与产品和包装互动，是为每一双眼睛、每一片嘴唇和每一张脸提供通用无障碍包装的关键一步。”

尽管越来越多品牌正积极致力于打造更具通用性的包装，但这在美妆行业尚未普及。关节炎基金会消费者健康与易用性副总裁 Deb Gokie 指出，不重视这一点的公司可能错失真正的商业机会。

“他们正在把大量金钱留在桌上。”Gokie 说。

多数品牌尚未将无障碍包装列为优先事项

目前，打造通用无障碍包装并非许多品牌的优先事项。执业职业治疗师、Instagram 账号 Occupation Beauty 的创建者 Kailey Waskall 认为，原因可能归结为缺乏认知。该账号专门评测产品的无障碍性。

“我认为有些品牌确实在努力，但大多数品牌并不了解什么是包容性包装或通用包装，或者从未从残障视角专门思考过这个问题。”Waskall 说，“我觉得目前很多品牌根本没有在考虑这件事。”

Rare Beauty 和 Guide Beauty 是两个在消费者如何接触和使用产品方面考虑周到的品牌，其包装设计旨在满足多种需求。这两个品牌的创始人都从个人层面考量产品设计：Rare Beauty 由 Selena Gomez 创立，她曾公开谈论自己的灵活性障碍；Guide Beauty 则由名人化妆师 Terri Bryant 创立，她在手部出现灵活性挑战后被诊断为帕金森病，这促使她设计更易使用和涂抹的产品。

然而，向那些没有亲身经历的行业高管普及这一意识，仍然是一大挑战。

成本与规模：无障碍包装的现实障碍

运营和财务方面的限制，也可能使打造更具无障碍性的包装变得困难重重。

“对于那些真正想深入这一领域的独立品牌来说，现实是，任何以这种方式定制的包装都需要大量成本投入。”Rare Beauty 首席产品官 Joyce Kim 表示，“这真的很有挑战性。”

但对于可能拥有资本的大型公司和品牌集团而言，其产品组合的规模反而构成挑战。Kearney 旗下产品再设计实践部门 PERLab 的董事 Bryan Rahning 如此认为。

“他们拥有久经考验的设计，并不断迭代，但这些设计植根于经典方案，并非为适应不同程度的无障碍需求而设计——无论是视力、行动能力还是其他认知能力。”他说，“我认为，当你拥有如此庞大的产品组合时，推动变革需要持续的动能。他们还没有开始推动那头大象。”

Rahning 指出，个人护理领域的一些公司在提升产品无障碍性方面做出了更明显的努力。例如，宝洁已采取措施，在洗发水、护发素和洗衣凝珠等产品上增加触觉凹痕和符号，帮助低视力和盲人群体识别产品。但 Rahning 表示，高端美妆领域在采用无障碍包装工具方面进展较慢。

“在高端美妆领域，新设计获批非常困难。”他说，“你需要持续与大量包装供应商打交道，而且对某些大公司来说，新品上市周期本身就很长。”

他补充说，较小的初创公司可能反而比大公司更具优势，因为它们更灵活，可以更快测试新设计。

品牌考虑的另一个因素，是可持续性如何与提升产品无障碍性相协调。

“从设计角度看，大多数这类设计元素都需要额外包装，而行业无疑正处于追求更可持续的过程中。”Rare Beauty 的 Kim 说，“这有点矛盾——既要实现无障碍包装，又要减少塑料使用以实现可持续，同时还要有资金去做这些定制工具。在如何实现所有这些目标方面，仍然存在障碍……我不确定目前这是否容易规模化。”

企业应对：从研究到指南的实践路径

Rare Beauty 之所以能自然地创造出易开易关的包装，源于 Gomez 的个人经历。

该品牌开始收到客户关于产品无障碍性的反馈。Rare Beauty 希望进一步了解哪些元素使其产品更易使用，于是与 Casa Colina 研究所合作推出了“Made Accessible”计划。

Casa Colina 研究所开展了一项研究，以确定对于上肢残障人士而言，哪些特征能使产品更易开合、涂抹或握持。在两周时间内，参与者测试了 Rare Beauty 的七款产品，并就可用性提供反馈。

“这项研究让我们的患者有机会以一种更无障碍的方式将化妆重新引入生活。”Casa Colina 医院与医疗中心 的 Hannah Cone 在 Rare Beauty 网站上的一份声明中表示，“它表明，即使手部和手臂活动受限，你仍然可以参与美妆社区。”

研究考察了该品牌的 Soft Pinch 液体腮红、Soft Pinch 润唇油、Positive Light 液体高光、Liquid Touch 提亮遮瑕膏、Positive Light 润色保湿霜、Liquid Touch 轻透粉底液和 Kind Words 哑光口红。研究结束后，该品牌确定了三个关键特征以提升产品无障碍性：易于使用的包装、提供稳固握持的包装表面处理，以及握持舒适且可精准涂抹的涂抹器。

Rare Beauty 发现，其 Positive Light 液体高光采用了便于稳固握持的瓶盖设计，涂抹器易于拆卸，瓶身尺寸也便于舒适握持和牢固抓握。

“我们计划将所学到的所有信息和知识应用于未来的包装决策。”Kim 说，“最大的目标是美妆行业也能这样做。”

Target 也采取措施，为打造更具无障碍性的包装提供资源。关节炎基金会于 5 月宣布，与这家大型零售商合作制定其“易用性设计指南”，并称这是“美国首个为工程师和设计师在需求定义和设计开发阶段开发的易用产品和包装指南”。

“我们遇到很多公司把产品送来测试，结果没通过。”关节炎基金会的 Gokie 说，“设计很漂亮，但他们可能忘了在内封上留一个拉环，结果没人能打开。”

“我们试图通过设计指南，以及与 Target 合作要做的事情，是为工程师和工业设计师设计和提供资源和指南，这样当他们处于设计阶段时，就能获得一份非常易用的设计指南，帮助他们在原型阶段就解决问题，而不是等到产品已经上市——因为如果有什么需要修改，一旦上市再回头重新设计，往往成本高昂。”

这些指南受到了关节炎基金会“易用认证”计划的影响。该计划独立测试产品，以确定其是否便于有行动障碍的人士使用。

这项由 Target 资助的努力，已促成多份指南的诞生，包括一份关于“瓶身与底座”的指南和另一份关于“组件”的指南，旨在帮助整个行业的设计师和工程师开发更易用的包装。

“瓶身与底座”指南指出了一些可能增加产品使用难度的潜在因素，例如过重、线性力要求过高以及需要过大的握持跨度。指南提供了若干建议以使产品更易用，例如：需要单手携带的物品重量控制在 5 磅以下，双手携带则不超过 10 磅；使用易撕密封；舒适抓握区域直径不超过 2.5 至 3 英寸。

“任何送来的产品，我们的目标都是让它们通过——因为我们希望将有更多符合条件的产品推向市场，惠及关节炎群体。”Gokie 说。

通用设计的受益者：不止于残障群体

据关节炎基金会称，关节炎是美国导致残疾的首要原因，仅此一项就影响约 6000 万成年人和约 30 万儿童。美国疾病控制与预防中心的数据显示，超过四分之一的美国成年人患有某种残疾。

品牌在设计产品包装时，考虑残障人士的各种需求至关重要。然而，其益处远不止于这些群体。

“人人都能从中受益。”Gokie 说，“当包装具有无障碍性时，如果它对关节炎患者、慢性疼痛患者或视障人士来说很容易使用，那么对所有消费者来说都会容易得多。”

在美妆行业之外，许多最初为无障碍而设计的事物已成为日常生活中的固定配置。

“路缘坡道最初是为残障群体设计的——就是路边那些小小的触觉坡道。”Waskall 说，“但现在推婴儿车的妈妈或家庭也能受益。如果你要卸下重物并推着推车，你肯定不想去跨路缘。”

“所以这些看似‘你只服务于这一个群体’的改变，实际上帮助了所有人。通用设计的存在就是为了让世界更无障碍，而这惠及每个人。”

优先考虑通用设计还能影响客户忠诚度：根据关节炎基金会引用的 2016 年 Nielsen 易用性调查，超过 70% 的消费者表示，如果产品获得“易用认证”，他们会更换品牌或产品。这还能决定消费者在患上残疾后是否继续使用某款产品。

“残障群体是任何人都可能随时加入的群体。”Waskall 说，“随着年龄增长，你可能会……患上残疾。试想一下，如果你现在有一款‘本命’产品，打算用一辈子，然后你到了一定年龄，得了残疾，突然之间你无法再使用这款‘本命’产品了。那会让你对这个品牌留下不好的印象。”

除了损害客户忠诚度，不重视无障碍设计还可能构成商业威胁。

“从商业物流的角度看，他们错失了一个庞大的人口群体，尤其是在人口老龄化的背景下。”Waskall 说。她指出，对于患上残疾的人来说，这可能会改变他们与产品的互动方式。“如果你现在就能说‘嘿，我们设计的产品具有无障碍性’，你就能持续培养一个高度参与且忠诚的客户群。”Waskall 补充道。

PERLab 的 Rahning 认为，除了收入机会之外，努力使包装更具无障碍性，还能帮助支持企业围绕包容性所设定的目标。

“很多品牌建立在包容性的故事和主张之上。”他说，“通用设计的许多元素，与他们试图讲述的品牌故事非常契合。我认为，这能为他们已经在产品上讲述的故事增添可信度——真正为这些主张提供实质支撑。”

更无障碍的行业是否触手可及？

Rare Beauty 和 Target 已资助研究，以确定产品设计的无障碍性由哪些因素构成。Lam 表示，E.l.f. Beauty 与 Pagonis 的合作标志着“我们旅程的第一步”，旨在让美妆更具无障碍性。

但据 Kim 称，品牌仍有一些“低垂的果实”可以采摘，以使其产品更具无障碍性。

“打造一个完整系列是更具挑战性的部分。”她说，“但我认为，品牌可以做一些小事来让包装更具无障碍性。”

Waskall 在她的 Occupation Beauty 账号上制作了视频，展示用户如何调整美妆产品以使其更具无障碍性，例如在粉饼上添加水钻以增加纹理，或在唇线笔上缠绕自粘胶带以使其更易抓握。

但品牌可以从相对较小的设计改动开始，使其产品更具无障碍性。

例如，添加纹理或使用哑光表面，可以让用户更好地抓握产品，而光滑的外表则可能使产品变得湿滑。在产品设计中加入棱角边缘，如 Fenty Beauty 的 Eaze Drop Blurring Skin Tint 所做的那样，也能使其更易抓握，并防止放下时滚落。

Waskall 认为，让用户能够以多种方式使用同一产品，也有助于提升其无障碍性。她重点介绍了 Makeup by Mario 的 Softsculpt 多用塑形古铜精华（含透明质酸），该产品允许用户使用泵头取用，或拧开瓶盖使用刷头进行更精准的涂抹。

“通用设计不需要只有一种设计。它需要提供选项。”Waskall 说，“可以是这款产品，你可以用多种不同方式涂抹，也可以多种不同方式与之互动，这样它就能……”