华盛顿特区的心理治疗师凡妮莎·里贝罗（Vanessa Ribeiro）原本只想购买一个月的健身房会员资格。她亲自前往市中心的Gold's Gym门店，以为自己避开了销售人员推销的年度会员费和月度注册费。她授权了一次性信用卡支付，以为事情就此结束。

然而一个月后，里贝罗的信用卡账单上出现了两笔额外扣款。她致电Gold's Gym，客服人员表示无法通过电话取消会员资格，要求她发送邮件给管理层或亲自到店办理取消，同时拒绝退款。在合同细则中，有一行小字注明：提出取消申请后，需等待30天方可正式生效。

“我问过相关问题，他们本应明确告知，否则我会重新考虑或根本不会签约。”里贝罗表示。她最终通过一次到店才启动了取消流程，但这次经历让她深感不满。“这让我非常恼火，因为我不得不抽出时间跑去健身房，忍受整个过程，他们完全没有消费者或客户关系的概念。我其实很喜欢这家健身房，但这次体验实在太糟糕了，我再也不想见到它了。”

健身房远非唯一让取消会员变得困难的行业，尽管它们常被消费者诟病。有线电视和互联网服务商、零售商及游戏公司也频繁成为投诉对象。美国联邦贸易委员会（FTC）每年收到数千起类似里贝罗的投诉。上周，该机构最终敲定了一项规则，旨在让取消定期扣款与注册订阅一样简便。

这项“点击即取消”规则禁止企业在营销含定期扣款的订阅时歪曲关键事实，要求企业在向消费者收费前明确告知相关条款，并规定企业必须为消费者提供简单直接的方法，以立即终止所有经常性收费。该法规旨在保护消费者免于被困在不再需要的服务中，同时提升客户体验。

Gold's Gym方面回应称，公司及其加盟商致力于遵守所有地方、州和联邦法规。“虽然各门店的取消政策可能有所不同，但所有条款和条件均列明在会员协议中，会员入会时均需签署。”一位发言人在邮件中告诉CX Dive，“我们将在2025年4月FTC新规生效前审查我们的取消政策，以确保合规。”

对消费者有利，对客户体验有益？

客户体验分析师普遍认为，该规则将使消费者和客户体验实践双双受益。“我确实认为这项规则将增强客户体验，因为企业高摩擦的取消流程给消费者带来了诸多困扰。”客户体验咨询公司Watermark Consulting创始人兼负责人乔恩·皮库尔特（Jon Picoult）在邮件中表示。

从某种程度上说，该规则强化了客户体验的最佳实践。例如，它要求企业更清晰地说明订阅条款和条件，从而提高透明度。“这对消费者来说是一件非常好的事情，他们在进入订阅关系时能更清楚、更透明地了解自己同意了什么，以及如果选择不继续，退出订阅有多容易。”Forrester首席分析师朱迪·维德（Judy Weader）表示，“这只会让消费者的生活更轻松。”

美国消费者联合会消费者保护主任艾琳·维特（Erin Witte）也持赞同态度。“该规则中的‘点击即取消’部分对消费者而言是一次重大胜利。”她在邮件中写道。

“我确实相信这项规则将增强客户体验，因为企业高摩擦的取消流程给消费者带来的挫败感是巨大的。”

——乔恩·皮库尔特，Watermark Consulting创始人兼负责人

关于取消订阅困难的消费者投诉数量正在上升。FTC表示，平均每天收到近70起相关投诉，而2021年这一数字为每天42起。“不幸的是，政府监管机构不得不介入以制止这种乱象，这凸显了一个可悲的事实：许多企业的运营方式偏向公司利益而非客户利益——这种策略从来不会有好结果。”皮库尔特说。

最终规则的大部分条款将在其发布于《联邦公报》后180天生效。

取消之痛

从客户体验角度看，维德很难想象企业为何要故意让取消订阅变得困难。“我几乎想不出有什么情况是‘把消费者困在订阅中并声称为他们好’是合理的。我们不应如此家长式。消费者寻求选择权……他们应该对支付对象和支付内容拥有一定控制权。”

尽管消费者也追求优惠并乐于注册免费试用，但那些试图压榨客户的企业正在失去建立基于信任的客户关系的机会。“将客户视为可以榨取每一分钱的奶牛是不可接受的。不应该有隐藏条款，不应该有陷阱。”维德强调。

建立能带来忠诚度和重复购买的客户关系，需要企业保持与客户的沟通，这使得“设置后就不管”的做法并不可取。“从企业角度看，不主动联系客户似乎能节省成本，但同时也失去了向客户解释自身价值、提供其他服务或推荐下一步产品的机会。”维德补充道。

“将客户视为可以榨取每一分钱的奶牛是不可接受的。不应该有隐藏条款，不应该有陷阱。”

——朱迪·维德，Forrester首席分析师

值得注意的是，FTC并未对“挽留”（saves）行为进行监管——即企业在客户要求取消时提供一系列优惠以挽留客户。如果使用得当，“挽留”可以成为客户和企业的双赢：企业可以提供更符合客户需求的服务，或更好地理解客户离开的原因。但皮库尔特指出，“挽留”也可能演变成滑坡，客户体验设计师和业务领导者嵌入过多摩擦层，使取消过程变成客户必须闯过的“挽留关卡”。“因此，客户体验领导者应明智地审查其取消流程，不是从FTC规则的角度，而是从客户体验的角度。”他说。

规则将如何影响运营？

维特将这项规则描述为消费者和企业的双赢。“今天敲定的更新内容，有助于提供订阅服务的企业确保他们服务的是真正想要其产品和服务的消费者。”她说。

并非所有人都对规则感到满意。美国商会表达了不满，并称其将损害消费者利益。该组织向CX Dive提供了其声明。“这项规则不仅会阻止企业提供明智、消费者友好的订阅服务，还会让美国人面临更少选择、更高价格和更多麻烦。”美国商会执行副总裁兼首席政策官尼尔·布拉德利（Neil Bradley）在声明中表示。布拉德利指责FTC试图“微观管理企业决策”，并表示该组织正在研究规则并“考虑所有选项”。

对皮库尔特而言，监管机构被迫介入的事实表明，组织需要重新审视其客户体验观念。“对客户体验专业人士来说，一条好的经验法则是：当监管者或立法者被迫介入并规定你如何对待客户时，这很清楚地表明你设计的客户体验是在剥削而非丰富人们的生活。”他说。

该法规也为企业提供了一定的一致性标准。FTC的规则紧随加州最近颁布的一项法律，后者要求企业提供“即时”取消方式。专家表示，联邦规则消除了各州流程不一致的混乱，并设定了国家标准。“我们需要一个全国层面的标准，这样企业就不会困惑于‘我们在不同州面对消费者时该如何运营’。”维德说，“这将在全国范围内解决这个问题。”

这并非说这项长达约230页的规则缺乏细节。皮库尔特敦促客户体验领导者熟悉该规则并审查其组织的取消体验。在线社区中，消费者对FTC规则的反应绝大多数是欢迎的。

里贝罗仍保持警惕。担心再次被扣款，她联系了银行以确保不再授权Gold's的任何扣款，并向哥伦比亚特区消费者保护办公室提交了投诉。当被问及对FTC规则的看法时，里贝罗给记者发来五星评价。“早就该这样了。”她说。