西南航空能否同时取悦投资者与最忠诚的客户？

在Tony Roach出任西南航空客户体验主管一年多后，他的首要任务依然未变：“我们仍在打信任牌，”Roach表示。然而，目标已经改变。

这家航空公司希望在不侵蚀其差异化品牌形象的前提下，对业务运营方式进行根本性调整。其独特做法中的两大支柱已不复存在：去年，该航司以客户偏好为由，取消了开放座位制，改为指定座位；本月早些时候，又终止了标志性的“行李免费飞”政策。但西南航空也增加了更多腿部空间选项，并在缩减部分忠诚度会员权益的同时扩大了其他权益。

在快速变化中，Roach面临的挑战如同走钢丝：既要保持老客户的忠诚度，又要吸引新客户群体。随着新的商业现实和盈利压力改变西南航空为客户提供的服务，信任仍是首要考量。

“现在这可能更为重要，因为归根结底，这关乎我们的员工——他们是否会相信我们仍是那个他们一直喜爱的西南航空，只是体验更好了？”Roach在接受CX Dive采访时表示。他补充道，更复杂的是，该航司同时还在努力赢得此前不在其视野中的新客户群体的信任。

CX Dive于1月采访了Roach——彼时上周的变革尚未宣布，他也尚未从首席客户官兼高级副总裁晋升为负责客户与品牌的执行副总裁。如今，他领导客户研究、客户体验、数字、产品与忠诚度、市场营销、企业传播、客户关怀以及文化与包容性等部门。

盈利压力

激进投资者Elliott Investment Management数月来一直向西南航空施压，要求其提高利润。去年，这家由Paul Singer领导的对冲基金宣布已积累公司11%的股份，并开始施加影响要求变革——甚至试图罢免CEO Bob Jordan。对西南航空的盈利业绩感到失望后，Elliott发起了一场施压运动。

根据2024年第四季度财报，西南航空2024财年营业收入同比增长5.3%，达到275亿美元，而扣除营业外费用后的净利润持平。但自2021年以来，其股价持续下跌。

Watermark Consulting创始人兼负责人Jon Picoult指出，从长期来看，西南航空在引领行业客户体验的同时一直保持盈利。该公司报告称，在疫情前连续47年盈利，52年中有51年实现盈利。

“没有其他航空公司有任何能与之接近的记录，”Picoult说。“我不否认他们目前正处于困境。有时，作为客户体验传奇的公司也会遇到困难时期。”

9月，该航司推出了“西南航空。更好。”计划，承诺革新客户体验以提升利润，专家称此举意在安抚Elliott。10月，西南航空与Elliott达成协议，Jordan留任CEO，同时五位由Elliott提名的人士进入董事会。

随后，上周西南航空宣布了一系列变革：取消大多数客户的免费行李政策，为航班积分设定有效期，改变客户在航班上获得的Rapid Rewards积分数量，对积分兑换引入可变定价，并开始对基础票价收取改签费。虽然其中一些政策变化是行业标准，但它们与该航司的品牌形象背道而驰。

“在我看来，这显然都是Elliott推动的，”The Points Guy总编辑Ben Mutzabaugh表示。

此外，该航司在2月进行了公司53年历史上的首次大规模裁员。

“感觉西南航空确实在尝试所有以前从未摆上台面的措施，以创造更多收入，”Going旅游专家Katy Nastro说。她认为，取消标志性的免费行李政策是最明显的例子。此前，在2024年9月的投资者日演示中，该航司曾表示不会触及行李政策。

西南航空的Roach在政策回撤前曾表示，该航司一直将免费行李政策视为忠诚度讨论。“问题在于，如果给你两件免费行李能让你回来，这是否会让你选择我们而不是那些对同样两件行李收费的航司？”Roach说。“只要我们觉得忠诚度带来的收益超过收费所得，追求忠诚度就符合我们的最佳利益。”

但在上周的摩根大通工业会议上，西南航空改变了口风。Jordan表示，免费行李福利削减了利润。“在收入方面，多年来我们在收入创造上落后了，因为同行推出了一系列我们未在西南航空追求的东西，如行李费、基础经济舱、指定和高级座位变现、动态定价、积分兑换等等。成本增加，加上未追求这些关键收入机会，导致西南航空的利润率相比表现更好的同行出现收缩。”

根据美国交通部的数据，行李费为航空公司带来数十亿美元利润。例如，美国航空2023年行李费收入为13.6亿美元，而西南航空仅为7300万美元。

但Bain & Co.研究员、净推荐值创始人Fred Reichheld表示，激进投资者往往因关注短期而弊大于利。问题在于，西南航空“没有足够严谨的证据来证明他们正在取得进展，以抵御短期主义者的压力。”

虽然收取行李费可能带来短期利润，但专家们怀疑此举是否有利于西南航空的长期发展。“到了第三季度，这真的会在利润上产生差异，还是这将成为他们冒过的最大的险？”Nastro问道。

客户想要什么？

7月，当西南航空宣布告别50多年的开放座位制时，Jordan表示这一变化源于客户偏好。在7月的财报电话会议上，Jordan称，在潜在客户中，86%偏好指定座位。值得注意的是，80%的现有西南航空客户表示偏好指定座位。

“此外，当客户从西南航空流失到竞争对手时，我们的开放座位政策被列为首要原因，”Jordan说。“答案很明确：采用指定座位模式后，对西南航空的需求更大。”

Roach的团队进行了数月研究，考察不同的座位方式、客舱布局和整体消费者偏好。“这些扎实的研究转化为商业案例，再变成‘好吧，我们要进行转型’，”Roach说。公司的新计划“西南航空。更好。”旨在“提供客户在2025年想要的体验，而我们正在向此演进。”

Roach还致力于改善航司处理旅行中断客户的方式。“旅行时，你预料到可能会出状况，”Roach说。“但真正火上浇油的是，航司在处理时搞砸了。”

西南航空已投资技术，为乘客提供关于航班的实时通信。它升级了应用程序和移动渠道，使客户更容易更改或更新行程，也让员工更容易处理中断情况。“客户在需要和沮丧时想要的是选择，”Roach说。“他们想要了解情况的背景，想要解决问题的选项，并希望知道你关心他们。”

该航司的净推荐值同比全面上升。这不仅仅体现在西南航空自己的指标上。该航司在2024年J.D. Power客户满意度研究中排名第一。最大的变化——也是Roach最引以为豪的——影响了行程被打乱的客户：在这些客户中，西南航空的客户满意度得分同比提高了34%。

我们仍在打信任牌……现在这可能更为重要，因为归根结底，这关乎我们的员工——他们是否会相信我们仍是那个他们一直喜爱的西南航空，只是体验更好了？

——Tony Roach，客户与品牌执行副总裁

但上周的变革——包括取消两件免费托运行李——引发了忠实客户的强烈不满。专家告诉CX Dive，这些变化没有一项是消费者友好的。西南航空发给客户的政策变更邮件承认了客户可能的不满。“我们认识到这些变化可能会让一些人失望，”Jordan在邮件中说。

“我们听到了并承认一些客户感到失望。你所知名的与你所珍视的之间存在差异。我们一直以开放座位和行李免费飞而闻名，但研究表明，灵活性、价值和优质服务才是促使客户选择我们的原因，”Roach在周三给CX Dive的后续邮件中表示。

Jordan在摩根大通会议上谈到了公司对行李费政策的逆转。该航司已扩展客户购买西南航空机票的渠道——自2月起，客户可以在Expedia上预订——Jordan表示，这些渠道的客户并不总是关心免费托运行李。“与我们之前的分析相反，通过我们新预订渠道（如元搜索）的实际客户预订行为并未显示我们从包含免费行李的捆绑产品中获得同样的收益，这促使我们更新了假设，”Jordan说。“同样重要的是，虽然所有这些举措对西南航空来说都是新的，但对行业来说并不新鲜。这为按计划执行并实现既定财务目标增添了额外信心。”

Roach对此表示赞同。当被问及是否有数据显示西南航空客户并非因两件免费行李而来时，Roach表示问题在于这并未吸引新客户。“恰恰相反——我们并没有因为提供两件免费托运行李而获得更多客户。随着我们进入Expedia等新预订渠道，并通过Kayak、Skyscanner和Google Flights等元搜索增加分销，我们的消费者研究发生了变化。我们并未因提供包含免费托运行李的捆绑产品而获得额外价值或客户份额，这促使我们更新了之前的假设。”

在快速变化中保持忠诚度

西南航空作为一家随和、轻松的航空公司，一直享有非同寻常的品牌忠诚度。但随着公司的发展，挑战在于留住老客户的同时吸引新客户。“这对他们来说将是一个难题，因为除了在已回退的政策上倒退之外，忠诚度计划本身也被稀释了，”Mutzabaugh说。“如果人们因某些政策变化而对品牌产生疏离感，所有这些都会使忠诚度降低粘性。”

品牌认知也面临风险。“西南航空传统上总是独树一帜，”Nastro说。免费行李和开放座位是该航司的标志性特色。没有这些，西南航空的票价开始看起来与其他航司无异，Nastro表示。

专家称，客户主要根据价格和便利性做出航班决定，因此西南航空将能吸引新客户。但留住忠诚客户总比不断寻找新客户更容易。

西南航空上周宣布一系列变革，包括取消标志性的“行李免费飞”政策。 图片来源：Michael Ciaglo via Getty Images

但Roach表示，开放座位并不会成就或毁掉品牌。“你所知名的与最终人们真正珍视你所提供的东西之间存在差异，”他说。“但在研究中，人们最终关心的是我们的灵活性、我们提供的优质服务。改变座位模式并不一定意味着你突然无法提供价值、灵活性、透明度等所有这些。”

该品牌正在增加更多灵活性，并提供更多高级体验，包括增加5英寸腿部空间的选项——Roach表示，这是潜在客户和西南航空最忠诚客户都渴望的。它还将为最高级别忠诚会员提供免费额外腿部空间，Rapid Rewards A-list优选会员和商务精选票价客户可免费托运两件行李。Rapid Rewards信用卡会员可获一件免费托运行李。

西南航空通过与冰岛航空的合作扩展了忠诚度计划，允许客户用积分预订国际行程。1月，该航司还允许客户使用现金和积分组合支付。

“对我们来说，使用货币是好事，”Roach说。“因此，为那些积分不足以兑换整张机票的人提供现金加积分选项，基本上是在说：‘嘿，即使你只有较少积分，它们仍然有价值，因为你现在就可以使用它们，就像账户里有更多积分的其他人一样。’”

Roach表示，目标是让该计划和积分对客户更有价值。“我们希望您使用它们，因此提供这些选项就是我们的方式，”Roach说。

忠诚度计划——以及联名信用卡——在航空业是大生意。例如，达美航空在2023年通过其SkyMiles忠诚度计划带来了84亿美元的递延收入。Roach表示，一个有回报的忠诚度计划也能鼓励客户更多乘坐该航司。“毫无疑问，当人们成为该计划会员后，我们看到他们表现出更多忠诚度、更多飞行行为和对品牌更多的参与，”Roach说。

但一些变化让像Nastro这样的专家疑惑，究竟谁在忠诚度计划中被优先考虑。“他们似乎夹在追逐精英身份的忠诚者与那些不一定精英但选择西南航空是因为能省下托运行李费用、可能每年只飞一两次但选择西南航空的忠诚者之间，”Nastro说。“不幸的是，他们似乎在优先考虑那些花费更多的忠诚者。”

编者注：本文已更新，包含西南航空的评论。