消费者主导价值定义：餐饮业价值战背后的深层逻辑

自2022年以来，餐饮业持续承受成本上升与经济环境趋紧的压力，各大品牌为争夺客源纷纷推出超值套餐、组合餐及买一赠一等促销活动。从麦当劳（McDonald’s）到 Chili’s 和 Applebee’s，过去数月间，此类优惠已成为吸引顾客进店的主要手段。

独立餐厅同样加入了这场价值促销浪潮。据 SpotOn 提供并发送至 Restaurant Dive 的数据，夏季期间独立餐厅新增了 3,250 款组合餐单品，新增数量在 7 月 28 日至 8 月 10 日期间达到峰值。独立餐厅还新增了 210 款买一赠一（BOGO）单品，8 月 4 日至 8 月 11 日当周的新增数量环比增长 90%。无限量菜单及“任食”（All You Can Eat）类优惠在同期也均增长了 30%。

SpotOn 首席营销官兼消费者体验负责人 Kevin Bryla 表示：“无论经济好坏，连锁餐厅总会推出某种形式的组合餐，可能是季节性的，也可能是基于价值的。”但他指出，后疫情时代的情况已有所不同。消费者依然渴望外出就餐并重视体验，但餐厅近年来为应对成本上涨而大幅提价。即便如此，经营者仍无法将全部通胀压力转嫁给顾客，利润正承受“前所未有的”压力。

Par Technology 总经理 Joe Yetter 则强调：“我不认为品牌推出 BOGO 或超值菜单真的改变了顾客的本质。恰恰是顾客在改变餐厅的本质。”他认为，价格上涨推高了典型品牌的客单价，但几乎所有品牌都在同店客流量上挣扎。“经济环境和顾客正在影响品牌，而品牌则以更多价值作为回应。”Yetter 补充道，对价格最敏感的顾客正逐渐被吸引至价值促销活动中。

此外，Bryla 观察到，消费者正越来越多地“向下购买”（buying down）——例如，原本可能购买牛排的顾客，次日可能因预算限制而选择汉堡。人们依然想外出就餐，但资源有限。“餐厅已经看到并感受到了这一点，正努力想出各种创意方法来维持顾客忠诚度，”Bryla 说，“这是一场战斗。”

尽管许多连锁店推出了折扣套餐，但根据 Revenue Management Solutions 在 6 月对 860 名参与者进行的调查，买一赠一汉堡是顾客最青睐的优惠之一。13% 的受访消费者表示最可能购买 BOGO 汉堡，而选择超值套餐的比例为 8%。然而，家庭收入低于 5 万美元的群体则明显更偏好定价 5 美元的汉堡加鸡块套餐，这与整体人群的偏好有所不同。

成功价值促销的驱动因素

推出超值菜单只是吸引消费者的第一步——制作有吸引力的广告以促使他们进店则是另一关键环节。

Edo Inc. 高级副总裁兼客户成功负责人 Laura Grover 表示：“虽然人们可能对多久外出就餐一次有计划，但具体去哪里往往悬而未决。因此你必须占据心智……突破信息噪音、与消费者产生共鸣并激发他们与你一起用餐的欲望，这一点至关重要。”Edo 负责衡量广告效果，其通过 Google Trends API 收集包括流媒体在内的各平台广告活动数据，并评估客户网站上的搜索和点击参与度。

根据 Edo 的发现，Applebee’s 的“任食”活动是最成功的案例之一，其表现超出休闲餐饮类别平均水平 45%；Chili’s 的“3 for Me”套餐则超出平均水平 35%。Grover 解释，这意味着接触过这些广告的消费者更有可能搜索这些品牌。尽管 Chili’s 的“3 for Me”并非新活动且已推出多时，但它“一直是表现强劲的选手”。

然而，披萨品类在近期促销中采取了不同策略，因为价值一直是该品类的固有部分。Grover 指出，披萨广告往往更侧重于食品本身和产品创新。“如果你访问任何披萨品牌的网站，总会看到某种优惠，我认为这已深入人心。新产品更容易脱颖而出，因为消费者知道他们能获得好交易。”今年早些时候，必胜客（Pizza Hut）推出了以芝加哥流行的薄脆饼底为核心的“Tavern Pizza”活动，Grover 称这是 Edo 今年迄今所见最强的披萨广告之一。

其他表现良好的产品包括略带高端感的食材，如 Long John Silver’s 和 Panda Express 的虾类菜品。Grover 说：“这几乎是一种奢侈消费，因为海鲜往往更贵。而这类促销使其变得可负担，成为你目前可能无法频繁享受的犒赏。”

价值不仅意味着价格

RMS 6 月的调查显示，顾客喜欢免费赠品，并明显偏好“购买即送免费鸡块”以及“一份主菜、两份配菜加饮料”的促销。消费最高的顾客倾向于选择提供数量优势的促销，因为他们经常分享餐食或将餐食分散到多天食用。

像 Texas Roadhouse 这样的家庭餐厅和全服务概念并未采用 BOGO 等折扣，因为它们本身已提供强大的性价比，并因此从竞争对手处抢占了客流，同时也在吸引新客流。Yetter 指出，这些概念吸引的客流往往源于特殊场合，如生日、约会之夜或带家人享用一顿美餐，而非高频次的廉价快餐（QSR）所追求的目标。

Grover 还提到，像 Olive Garden 的“Never Ending Pasta”和无限量面包棒等无限量供应，更多体现的是数量上的价值，而非价格点。她补充说，“Never Ending Pasta”和无限量汤、沙拉、面包棒的表现高于 Olive Garden 广告的平均水平，其中“Never Ending Pasta”带来的参与度更高。

Yetter 表示：“拥有一个强有力的主张，即以公平价格提供高品质食品，也可以成为巨大的价值组成部分。你可以说 Texas Roadhouse 提供的性价比与麦当劳或某个 QSR 品牌所推动的价值类似，只是面向不同的消费群体，属于不同的消费场景。”

价值促销对餐厅的影响

Bryla 强调，经营者还需确保以合适的价格使用合适的食材，不仅要为顾客创造价值，还要维持盈利能力。过去几年，经营者已从每月或每季度评估食材价格，转变为每周评估。随着食品价格波动，餐厅必须更具策略性，在食材价格较低时推出相应优惠。

Bryla 举例说，密苏里州的 Crabby Daddy’s 是一个很好的例子。店主设法以极低成本获得螃蟹，从而能够提供“任食螃蟹”的优惠。这既为消费者增加了价值，同时餐厅仍能盈利。Bryla 说：“理解你的菜单、库存成本和盈利能力至关重要。餐厅一直面临一个困境：他们喜欢取悦顾客，喜欢推出好的优惠，但如果餐厅不盈利，六个月或一年后它就无法继续提供这些优惠和出色的顾客体验。”

夏季期间推出的许多价值优惠都是限时活动，Bryla 认为这是定价策略的关键。“限时是必要的，否则你就重新设定了更低价格的预期，之后便无法再提价。限时优惠能吸引顾客进门，并帮助他们养成习惯。”他补充说，最有价值的顾客是那些持续回头的忠诚顾客。“决定餐厅成败的是忠诚的回头客。我认为，经过深思熟虑的优惠是整体策略中不错的一部分。”

价值如何驱动客流

尽管初夏的优惠活动确实在麦当劳、Buffalo Wild Wings、Chili’s 和星巴克等连锁店带来了随后的客流增长，但品牌不应仓促推出价值促销。Yetter 建议，每个品牌都应测试价值优惠或套餐，以观察其是否带来增量。这可能意味着在特定门店或市场进行测试，以判断这些产品是否带来新客流、增加新支出，还是蚕食现有顾客的消费并使其降级至价值优惠。

品牌还应了解这些消费者的长期性。Yetter 说，他们需要确定价值优惠是仅仅推动尝试，还是确实在特定时段（相对于其他繁忙时段）影响了客流。并非每项优惠都旨在推动增量销售，有些可能只是鼓励追加销售。例如，一家 QSR 可以对甜点或鸡块提供大幅折扣，以吸引顾客进店，然后促使他们购买更多菜单上的其他产品。

Bryla 预计，餐厅将推出更多价值促销，尤其是那些对顾客真正有吸引力的活动。除了通过这些优惠吸引顾客进店，餐厅还需确保顾客获得良好体验，从而帮助他们成为回头客。“如果只依赖优惠而没有配套策略，那将很艰难。”Bryla 说。