六大客户体验趋势：驱动投资回报率与客户留存

随着物理世界与数字世界的边界日益模糊，企业高管必须重新思考其业务模式及获客方式。客户体验不再始于顾客踏入门店、终于交易完成，而是涵盖每一个触点：从品牌认知的首次曝光，到互动、购买及售后服务的全过程。对高管而言，客户体验是一项整体性工程，需要融合销售、营销、技术、产品与客户服务等原本各自为政的部门。

客户体验重要性的共识催生了该领域的蓬勃发展。各行业企业纷纷投资于客户体验解决方案及相关技术，以增强客户互动并提升品牌忠诚度。据Gartner数据，去年全球客户体验与关系管理市场收入已突破960亿美元。其中，客户服务与支持领域的投资成为主要驱动力，占市场份额超过三分之一，2022年估值达335亿美元。

尽管关注度持续上升，客户体验高管仍面临诸多挑战，包括全球经济波动、客户需求变化，以及生成式AI等颠覆性技术的冲击。在这一不确定的环境中，客户体验领导者正积极前行：他们尝试将生成式AI应用于面向客户的员工；响应消费者对个性化优惠与体验的需求；准备扭转客户体验质量下滑的趋势，尽管仍需向高管证明优质客户体验带来的收入流；同时，他们也在探索如何在价格与服务之间取得平衡，并确保客户能通过合适渠道获得所需支持。

以下六大趋势将塑造客户体验的未来，值得高管密切关注，这些变化或将决定企业的成败。

生成式AI在客户体验中的试验

毕马威（KPMG）近期一项调查显示，四分之三的企业领导者将生成式AI列为未来一年内影响其业务的首要新兴技术。然而，围绕AI的讨论虽多，疑问更多。Quiq公司EMEA总经理Ejieme Eromosele问道：“ChatGPT热潮已过去九个月，哪些是真实的，哪些仍是炒作？什么真正带来了实际成果？”

目前，绝大多数企业在后台使用生成式AI辅助面向客户的员工，但对直接面向消费者的AI应用持谨慎态度。Forrester预测，2024年全球大型企业中将有一半尝试面向客户的生成式AI。Gartner高级总监兼客户体验分析师Leah Leachman表示：“消费者未必习惯由AI提供客户服务，因为目前许多服务本身质量就不高，为何要用非人类实体来替代？”

Forrester首席分析师Pete Jacques则建议企业应循序渐进。“不要在面向客户的场景中使用AI，”他警告，“出错、幻觉及隐私问题的风险太大，可能削弱其有效性。”他补充道：“应更多地将AI用于支持联络中心和面向客户的员工，而非直接作为交互界面。”不过，在众多试验生成式AI的企业中，仍有更多企业处于观望阶段，等待观察其他公司如何成功运用该技术后再行入场。

消费者在价格上精打细算，但不愿牺牲体验

消费者和企业都经历了多年的不确定性，从疫情导致的停业到某些品类（如食品杂货）创纪录的通货膨胀，这些因素以不寻常的方式改变了消费习惯与预期。人们可能在某些领域削减开支，但不愿在体验上妥协。McKinsey调查显示，79%的消费者表示会降级消费以省钱，但另有40%仍在旅行和食品杂货等品类中挥霍高端品牌。

这给在经济困境中寻求保底的企业带来挑战。埃森哲（Accenture）零售业高级董事总经理兼全球负责人Jill Standish指出，三分之一的客户表示在过去一年中难以获得帮助。近半数消费者表示，难以联系到客服人员会让他们感觉品牌不够重视自己，这可能削弱忠诚度。企业（尤其是零售商）需要找到既能削减成本又不损害客户体验、同时保持客户忠诚的方法。例如，杂货商投资于更高效的供应链以减少损耗和缺货，也能降低顾客的挫败感。

Standish表示：“如今每个人都关注底线，因为时局艰难、资金紧张，品牌和零售商都在审视成本。我认为首先要考虑的是如何消除企业中的低效环节。”Forrester副总裁兼首席分析师Brendan Witcher也强调，理解消费者当前降级消费的原因至关重要。尽管许多消费者面临短期压力，但这并不意味着他们计划减少购买，更不用说停止购买。通过有吸引力的忠诚度计划来承诺长期优质体验，可能是当下巩固业务的关键。Witcher说：“并非只有最低价才能赢得业务。还有其他省钱机会，例如，尚未注册Amazon Prime的消费者可能会想：‘我愿意预付这笔钱，但之后所有购物都免运费，这样也能省钱。’”

消费者渴望个性化体验，客户体验团队正在响应

消费者希望获得更个性化的广告、建议和体验。SAP Emarsys近期调查发现，消费者越来越期望品牌“为维持忠诚度做出更多努力”，约四分之一的受访者同意“对以更个性化、更贴合需求方式营销的品牌更忠诚”。另有五分之一表示，他们对提供“最佳个性化优惠”的品牌更忠诚。

个性化能带来回报。McKinsey发现，擅长个性化的公司比普通组织多创造40%的收入。此外，个性化已成为一种预期：71%的消费者期望个性化互动，四分之三的人在缺乏个性化时感到沮丧。McKinsey指出，消费者“对品牌展示对关系而非单纯交易的投入时反应积极”，例如“购买后跟进、发送操作视频或邀请撰写评论”。

基于这些发现，客户体验部门正努力提供更个性化的体验。Gartner的Leachman表示：“与其考虑推销产品，不如思考如何让客户对自己和选择更有信心，并整合他们看到的各种信息，让他们觉得我们是他们成功的伙伴。这种思维转变在B2B领域越来越常见，在B2C领域也同样明显。”企业服装公司Cintas的CIO Matt Hough正致力于改善个性化服务，从在线店面开始。“我们了解客户拥有多少商品，掌握大量细节，但现在要推广类似亚马逊的数字形式：‘嘿，我看到你买了这个，需要这个吗？’或者‘我听说你抱怨我们没送这件衬衫，不如我们额外送一件？’”Hough还计划将相同数据提供给关键客户经理，以便他们能主动与客户沟通，推荐AI建议的产品。例如，“客户经理去餐厅时说：‘我注意到你没有防滑垫。冬季风暴即将来临，不如我们提供几个刮泥垫，避免店内滑倒事故？’”提供个性化网页和面对面体验的能力至关重要。Hough解释：“我们正努力根据客户希望与我们互动的方式来定制服务。”

Jacques鼓励企业审慎对待个性化，并思考需要哪些数据才能确保准确性。“我们的一些研究表明，许多公司在关系早期就过早推动个性化，甚至在客户仍处于获取和购买阶段时。这会让客户觉得：‘我还不认识你，为什么你表现得好像很了解我？’”个性化的时机和程度是另一关键。SAP Emarsys全球产品营销主管Kelsey Jones表示，目标是“巧妙而非令人不适”。

自助服务兴起，但部分客户仍希望人工服务

许多企业将广泛的选择作为客户服务生态的重要组成部分。德勤（Deloitte）调查显示，超过三分之二的企业计划在未来两年内扩展或继续扩展服务渠道。挑战在于确保客户能通过合适渠道满足需求，无论是人工代理、视频教程还是AI聊天机器人。因此，超过一半的领导者告诉德勤，其公司已实施某种形式的“渠道引导”以将客户导向最有效的渠道。渠道引导还需让客户能轻松立即访问其偏好的体验，无论是电话还是FAQ页面。

年龄也影响偏好——Gartner调查发现，超过三分之一的Z世代和千禧一代客户在无法通过自助服务解决问题时，可能会放弃。SoftwareReviews营销研究总监Julie Geller强调，无论客户属于哪一代，了解他们对服务的理解程度至关重要。“你是否创建了支柱页面来深入解答所有问题？你在他们的学习旅程中提供了什么，以便他们能按自己的方式互动，而非你预设的方式？他们是老客户吗？他们与你有过哪些体验？是否有经常联系的客户代表？”

Forrester高级分析师Christina McAllister在邮件中指出，即使最先进的自助服务也有局限性。某些对话无法通过自动化解决，而这些往往可能是公司与客户之间最复杂、潜在价值最高的互动。因此，即使技术最先进的企业也需要持续投资于人工代理，确保他们拥有工具、资源和知识，以支持在旅程中某个阶段需要人工帮助的客户。McAllister表示：“如果/当客户从自动化系统转接给人工代理时，代理应获得尽可能多的关于客户问题的上下文，以减少客户重复陈述的需求。重要的是确保这些上下文尽可能简洁和聚焦——不应期望代理阅读机器人与客户之间的完整记录。这正是生成式AI可以增加显著价值的地方，通过总结之前的互动，让代理保持对话的连续性。”

客户体验质量持续下滑，但有望在2024年回升

Forrester 2023年分析显示，由于企业放弃以客户为中心的战略，美国平均客户体验质量连续第二年下降。但该分析公司预计，这一趋势将在2024年逆转。根据对全球最大100家企业的分析，欧洲和亚太地区的客户体验改善幅度最大，美国将有所改善，而加拿大可能继续挣扎。Forrester将生成式AI在增强客服人员能力方面的作用视为这一转变的关键原因。“这将帮助代理在客户体验的常见驱动因素上取得成功：更快更好地回答问题、首次联系解决问题、清晰沟通，并让客户感到被尊重。”其2024年客户体验预测中如此写道。

要理解客户体验领导者面临的阻力，值得探究质量下滑的原因。2021年，各行业和国家的客户满意度实际上有所上升。Forrester首席分析师Weader将此增长称为“光环效应”。疫情期间，人们庆幸能使用产品和服务；例如，零售商通过路边取货让顾客更便利。但光环效应在2022年消退，2023年一些企业开始取消此类服务，回归旧模式，客户整体上并不满意。Weader表示：“我们必须以2024年的思维来思考，而不是2019年。我们不能那样倒退。”

Jacques也指出了以客户为中心的商业方法下降的问题。“企业正在失去对‘客户痴迷’的关注，”他说，“这是将客户置于战略中心、运营协调、领导行为及文化建设的顶峰。”Jacques认为，一些企业失去这种关注，是因为客户体验举措需要时间，而高管在见到成果前就将资源从以客户为中心的举措中转移。生成式AI的进步可能有助于客户体验质量回升，部分原因在于客户体验的很大一部分归结于客户服务。Weader说：“当上游某处出现问题——比如营销材料让人困惑，导致客户不了解购买内容，或某个流程（如索赔）无法完成——客户服务就成了所有负面问题的汇集点。而能否提供及时、相关、准确且体现对客户了解的信息，取决于你如何授权和支持客服代理，这将决定客户服务体验是否达到预期。”他补充道：“因此，当客户联系你时，他们需要帮助，而生成式AI在内部用途（如增强代理体验）上确实潜力巨大。”

客户体验高管仍难证明投资回报率，预算面临风险

CX Dive采访的专家和分析师一再强调，客户体验高管需要将客户体验与业务目标和收入联系起来。难以证明投资回报率的部门面临预算削减的更高风险。Jacques表示：“由于经济挑战，公司不得不做出预算决策，有时会说‘我们将限制或将预算从客户体验中转移’，因为许多客户体验领导者仍难以证明其工作的投资回报率。这可能是我们持续努力帮助客户的最大领域之一：如何达到能够证明客户体验举措、转型及所有工作的投资回报率的程度。”

Forrester预测，2024年全球大型企业中将有一半报告客户体验指标，但只有5%会将其与财务挂钩。像NPS这样的指标是关键的第一步，但专家敦促企业进一步利用这些指标，向高管和股东解释它们如何影响业务目标。Weader指出，股东并不了解企业提高NPS或客户满意度意味着什么。高管们并未将这些指标与续约、增长或成本降低等联系起来。“因为他们不谈论，股东也就无从知晓。”Weader说：“在某个时候，高管们不能仅凭挥手示意‘客户体验很棒’就从董事会获得任何形式的资金支持。或者，激进股东可能会问：‘你们为什么投入这么多精力？我们不知道能获得什么回报，而我们是公司所有者。’”

客户成功咨询集团The Success League的首席执行官Kristen Hayer表示，客户成功领导者越来越意识到需要更深入地参与财务指标。“他们需要更扎实地理解业务如何运作、自身定位、如何阅读财务报表等，”Hayer说，“作为一个早期领域，客户成功起步不到20年时，大家都说‘我们是快乐团队’。现在大家都觉醒了：‘不，我们是价值和收入团队，需要证明这一点。’”