明年，Chipotle计划继续通过其奖励计划提升个性化体验，依托研究和客户数据“以有趣的方式传递相关体验，激励未来消费”，该墨西哥卷饼连锁店客户激活高级总监Jason Scoggins表示。

Chipotle并非孤例。近期，越来越多的餐饮连锁品牌推出奖励计划，或对现有计划进行改造，以向忠诚会员提供针对性激励。

Steve Zagor & Associates负责人、哥伦比亚商学院兼职教授Stephen Zagor指出，在当前环境下建立忠诚度至关重要。技术已使客户接触流程变得标准化，而消费竞争激烈。忠诚度计划为企业提供了在这些压力下与客户建立联系和关系的巨大机会。

“忠诚度计划善于表达企业的关爱与感激，”Zagor在邮件中写道，“它们让客户产生‘我很重要’的感觉，就像加入了一个俱乐部。”

然而，并非所有奖励计划都相同，也不应相同。烹饪教育学院行业关系执行总监Rick Camac表示，若品牌不衡量与会员建立的情感联系，仅维持相同奖励，最终将失去价值和客户。

2024年，餐厅需更深入了解其客群特征，并提供针对这些群体的定制奖励。

“你需要弄清楚客户会对什么产生反应，”Camac说，“如何让客人感到被需要、被理解和被重视？”

以Chipotle为例，该公司采用个性化决策引擎，决定会员通过“Freepotle”可获得的免费赠品。该奖励权益于2023年初推出，为美国和加拿大会员提供全年10次“食品掉落”，包括饮料、鳄梨酱、双份蛋白质或薯片。

Scoggins表示，公司还引入了实时互动和增强的游戏化元素，包括可赚取的成就徽章，以加深食客参与度。

Chipotle的奖励计划在2023年增长近14%，会员总数超过3600万。此前，2022年会员增长20%，达到3160万用户。

“Chipotle Rewards的快速增长表明，消费者看到了参与该计划的巨大价值，我们在此过程中也提高了用户群的购买频率，”Scoggins说。

定制体验可深化参与度

忠诚度计划已成为全服务餐厅、咖啡店和快速休闲连锁品牌日益重要的战略要素。

如今，赢得客户忠诚对企业至关重要，因为消费者对品牌的认同度正在下降。根据Salesforce近期的一项调查，对品牌有情感连接的客户比例已从2022年的62%降至2023年的54%。

Cracker Barrel于9月推出奖励计划，以提振停滞的客流和销售。通过该平台，顾客每消费1美元可获得1点“peg”，可兑换预制外带餐、配菜、甜点或零售折扣等物品。

Sweetgreen于4月推出双层忠诚度计划，食客可选择免费或付费订阅。通过该计划，顾客可赚取奖励、提前品尝新品和购买周边。付费服务为会员提供每日3美元订单折扣等权益。公司后来允许会员在店内订单中兑换奖励。

Camac在邮件中写道，多数情况下，忠诚客户占餐厅总客户群的比例不足一半——这意味着约半数客户并未被多数计划提供的福利所打动。他表示，星巴克拥有最成功的计划之一，忠诚客户贡献了该咖啡连锁总收入的近60%，该数据于11月公布。

Zagor表示，尽管如此，培养客户忠诚仍能提高会员消费，且成本适中。

这些计划还产生了海量客户数据，可为企业提供未来产品决策的战略信息，以及“超高端目标”——人工智能驱动的定制化。

Salesforce的调查显示，在每一个触点提供独家、个性化体验的品牌受到消费者赞赏。星巴克等成功提供个性化体验的企业，通过实时客户数据和人工智能驱动其计划，使消费者更易与企业互动，从而提升获客、留存和终身价值。

Camac指出，不同忠诚度计划方案的成功取决于其目标细分市场。例如，适用于星巴克的计划未必适用于Landry’s或Ruth’s Chris牛排馆。

企业应将计划与目标客群的兴趣挂钩。例如，高端牛排馆可为尊贵客人提供独家品酒会。

“免费咖啡在牛排馆未必有效，”他说。

奖励计划正随食客需求演变

在新计划推出的同时，其他品牌也在修订现有计划。

为在菜单价格上涨中持续吸引忠诚客户，企业提高了积分兑换模型的折扣力度。同时，为加强客户留存，品牌通过多种方案改进奖励计划，从NFT数字代币到掌纹支付工具。

披萨连锁Pieology于11月允许Pie Life Rewards计划订阅者每日获得额外福利，如购买定制披萨时附赠配菜沙拉、饼干或饮料。其他连锁如Noodles & Company在过去一年也采用了类似每日福利。

为适应市场变化和经营成本，Chick-fil-A于去年春季调整了其广受欢迎的忠诚计划Chick-fil-A One。该快餐连锁增加了可兑换的新品，并提高了部分奖励的积分值。这些变化与Dunkin’和星巴克在2022年和2023年分别调整积分兑换系统的举措相呼应。

然而，并非所有调整都获好评。Dunkin’在2022年提高积分累积率并增加兑换饮品所需积分后，遭到粉丝和常客抵制，部分顾客誓言转向其他品牌。该举措更侧重食品，提高了饮品兑换成本。

公司表示，这些投诉并不反映大多数忠诚客户的态度。但持续监测和调整消费者兴趣至关重要。

Camac表示，通胀压力可能在一定程度上改变人们对奖励类型的兴趣。

“当金钱更重要时，兴趣会转向节省开支，而非其他奖励，”他说。

Salesforce调查显示，目前许多企业尚未将交易型忠诚计划调整为更个性化，因为过去创建此类计划需耗费大量资源。调查发现，54%的零售忠诚计划仍提供积分制奖励。

重新设计、淘汰或调整积分计划的规则和奖励可能是一项艰巨任务。

Camac认为，多数企业的忠诚计划存在误区，长期沿用相同分级计划，以至于多数食客视奖励为理所当然，不再将其视为福利。

“买十杯后获得一杯免费咖啡很难让人兴奋，但我还是会接受那杯免费咖啡，”Camac说。