美国联邦贸易委员会（FTC）上周表示，正就一份拟议的政策声明征求公众意见，该声明概述了其对个性化定价使用的法律关切。

近几个月来，个性化定价引发了立法者和消费者的不满，导致各州出台了一系列相关法律，消费者权益组织也对此展开了多项调查。

但客户体验（CX）领导者需要理解个性化定价与其他定价实践之间的区别、消费者对每种定价方式的接受程度，以及哪些做法更容易导致信任流失。

个性化定价与监控定价的界定

个性化定价是指企业利用客户的个人数据来设定价格，这可能导致同一件商品因购买者不同而出现截然不同的价格。企业可以通过浏览和购买历史、位置数据、人口统计信息、推断收入等来确定客户可能愿意支付的金额。

例如，据《消费者报告》的一项调查发现，Instacart的定价实验中，一位试图购买一包蛋白棒的消费者看到的价格为19.43美元，而另一位购买完全相同商品的消费者看到的价格为21.99美元。两位消费者均通过Instacart在西雅图的一家Safeway超市购物。

Watermark Consulting创始人兼负责人Jon Picoult认为，个性化定价与监控定价本质上是同一回事。

“如果这两个术语之间有任何区别，那也只是从公关角度而言：‘个性化定价’听起来更友好——但当然，它之所以可能，恰恰是因为你正被监控，”他在一封电子邮件中表示。

Experience Investigators创始人Jeannie Walters则将个性化定价与监控定价加以区分，她将前者比作产品，后者比作机制。

“监控定价是一种机制，它抓取你的浏览历史、位置、设备和过往购买记录，以构建用户画像，”Walters在邮件中表示。“个性化定价则是这一智能分析的输出结果。它是根据你的画像而分配给你的价格。”

消费者的普遍态度

无论采用哪种定义，消费者普遍认为个性化定价或监控定价有失公平。《消费者报告》2024年的一项调查发现，三分之二的美国消费者反对个性化定价。

Picoult表示，这并不意味着个性化定价毫无用武之地。汽车保险公司长期以来一直根据个人信息（如居住地、年龄甚至驾驶习惯）调整其保费报价。

“我认为这是一个消费者能够理解并接受的个性化定价案例，因为这是一种基于风险的产品，而风险确实会因每个人的个人特征而合理变化，”Picoult说。

动态定价的差异

动态定价——即根据市场需求或其他环境因素，对所有客户实时调整价格——通常是消费者更能接受的一种做法。

消费者接受机票价格会随着燃油成本飙升而上涨。他们也理解网约车服务的动态加价，即使并不喜欢；当下雨时，需求增加，每个人都预期要为网约车支付更多费用。

从电力公用事业、公共交通、航空公司、网约车到娱乐活动等众多行业，都已采用动态定价。

据Holland & Knight律师事务所称，动态定价通常是合法的，且并非立法者的主要打击目标，因为价格是对市场状况的响应，而非针对个人。

然而，动态定价并非没有风险。

“但如果企业利用人们所处的境况来牟利，动态定价就可能变得具有剥削性——比如在强飓风逼近时，加油站趁机抬高油价，”Picoult表示。

在某些行业中，消费者对动态定价极为反感。

当Wendy's在财报电话会议上提出动态定价的想法时，立即遭到了强烈反对。一个汉堡在早上的价格低于午餐高峰时段的想法，让许多顾客感到不满。几天之内，该连锁品牌便澄清了其计划。

餐饮行业短期内或许不宜尝试动态定价。2024年一项Hunger Rush调查发现，近三分之二的消费者对餐厅采用动态定价持负面反应。

定价实践的交叉地带

当然，企业可以同时采用动态定价和个性化定价（或监控定价）。

据Walters观察，这两种做法经常重叠，尤其是在旅游、酒店、网约车、生鲜杂货配送以及某些情况下的电商品牌中。

“当一家公司从传统的动态定价起步——即价格基于需求、时间、库存或容量而变化——然后叠加客户特定数据来决定特定个人看到的价格时，重叠就发生了，”Walters表示。

一旦品牌开始叠加消费者的浏览历史、位置、设备类型、忠诚度状态、过往购买记录或其他行为信号，这就不再是纯粹的市场定价。

“它开始看起来更像监控定价，”Walters说。

正是在这种重叠地带，信任开始流失。客户通常接受基于需求的价格变化，尤其是当这些变化是可见的时候。

“大多数人都理解，离开演唱会时网约车价格较高，是因为该区域需求旺盛，”Walters表示。“让人感到不公平的是，当定价变得不透明且个性化，客户完全不知道自己为何看到的价格与他人不同。”