六条客户体验箴言，是时候重新审视了

并非所有客户体验（CX）的智慧都能经得起时间的考验。从业者反复引用的许多箴言，其初衷或许是善意的，但若将其推向极端，反而可能损害客户体验、削弱员工效能与信任，甚至影响企业盈利。

“CX绝对主义之所以吸引人，是因为它们简单，”Qualtrics技术、媒体与电信行业解决方案策略主管Menon Billingsley在邮件中表示，“但客户并不简单。他们的需求在演变，期望在变化，与任何品牌的关系都是多层次且依赖具体情境的。”

在Billingsley看来，将CX原则变成绝对主义这一习惯本身，就是从业者需要正视的问题。“我们看到一些公司墙上贴着漂亮的CX原则，却未将这些原则与实际的运营决策挂钩，”她说，“箴言成了逃避责任的替代品，而非推动责任的动力。”

“在客户体验上胜出的公司，是那些有智慧不断质疑自身假设，并有运营纪律将所学付诸行动的企业。”Billingsley补充道。

CX Dive就六条需要重新考虑、淘汰或彻底摒弃的CX箴言，采访了多位专家。以下是他们的观点：

“客户永远是对的”这一箴言被视为良好商业的准则。但客户并非永远正确。服务员可能因不合理的要求而遭斥责，零售店员面对无法满足的非理性退款请求，客服代表也常要应对将怒气发泄在他们身上的客户。

Watermark Consulting创始人兼负责人Jon Picoult指出，这种绝对主义忽视了员工的感受。“当企业领导在任何情境下引用这句箴言时，他们实际上是在暗示相关员工是错的——这会让员工感到沮丧和失去动力。”Picoult在邮件中表示。

他建议用更合适的替代说法：“客户并非永远正确，但他们必须被有尊严地对待错误。”Picoult说：“这是对世界更准确、更平衡的看法——不会让员工背锅，反而给员工一个更现实、更恰当的目标去应对难缠的客户，毕竟，客户有时确实会犯错且不讲理。”

领导者常说需要让客户愉悦，但“愉悦”到底指什么？“他们没有进一步定义，”Gartner客户服务业务高级总监分析师Eric Keller告诉CX Dive，“是说该给他们烤饼干，还是说只需多付出一点努力？他们用这个词，但实际帮助不大。”

Forrester首席分析师Max Ball认为，在许多场景下，“愉悦”并不合理。“人们打电话给客服中心不是为了被取悦；他们想要的是问题得到快速有效的解答或解决。”Ball在邮件中说，“这并不意味着客户对互动的情感反应不重要，但相比愉悦，我们更想要的是快速和便捷。”

Gartner的研究也表明，愉悦策略并不能有效提升客户留存率。“你可以做所有这些事，提供真正有同理心、令人难忘的体验，但归根结底，客户希望问题得到解决，你必须高效地做到这一点。”Keller说，“这对客户留存影响很大，而那些额外的关怀有时只是锦上添花。”

“愉悦可能被高估了。”Keller总结道。

减少摩擦通常是好事。客户不想在长长的结账队伍中等待，不想请店员来解锁他们要买的除臭剂，也不想等待页面加载来浏览商品。

但并非所有摩擦都是同等的。“不惜一切代价减少摩擦”过于简单化，Billingsley说，“有些摩擦能建立信任。”双因素认证、鼓励深思熟虑的购买决策，或确保客户充分利用产品的引导流程，都是建立信任的摩擦例子。

“真正的目标是消除不良摩擦，同时保留有意义的时刻。”Billingsley说，“那些为了追求这句箴言而剥离所有摩擦的公司，有时也剥离了让体验显得人性化和可信赖的时刻。”

“在客户所在之处满足他们”可能是一种有用的客户服务策略，但如果企业过度扩张，提供超出其处理能力的渠道选择，效果可能适得其反。

“有些人想要短信，有些人想要WhatsApp，有些人想要实时聊天或聊天机器人，于是组织建立了所有这些不同的联系渠道。”Keller说，“但存在选择悖论：‘哇，有七种方式可以联系你，但针对我的问题，其中很多方式实际上并不管用。’”

例如，对于银行处理账单争议，聊天或短信可能不是合适的渠道，但客户可能会先尝试这些方式，失败后才被转接给人工客服。“所以你有这么多选项，但真正有效的只有一两个，这会造成相当糟糕的体验。”Keller说。

领导者需要自问是否真的需要所有这些选项。“如果你有这些选项，就必须有意识地引导客户选择正确的渠道，而不是让他们自行选择。”Keller补充道。

净推荐值（NPS）常被视为客户体验的“圣杯”，但近年来它受到越来越多的审视。

“过去几年，我坚信需要重新考虑的一条CX箴言是：NPS是衡量品牌CX做得好坏的北极星指标。”Gartner营销业务总监分析师Halle Stern在邮件中表示，“虽然NPS是大多数组织在整个客户旅程中衡量的指标，但仅凭NPS并不能告诉我们是否超越了客户期望。”

品牌有众多指标可以评估客户体验。“我认为，仅用NPS来评估CX表现，就像只看一个指标来评估一个人的健康。”Stern说，“你不会因为体重达标或饮食健康就断言自己是个健康的人。”

Stern鼓励领导层不要仅仅为了超越竞争对手而提高NPS分数。“这种心态需要转变：应在特定旅程触点查看NPS，并同时收集定性数据，以了解哪些有效、哪些需要改进、哪些应完全从CX策略中剔除。”

品牌常吹嘘增强个性化，假设个性化越多越好。但Billingsley认为，个性化已更多成为一种条件反射，而非策略。

“客户希望被理解，但有用的个性化与令人感到冒犯或唐突的个性化之间存在显著差异。”她说，“这句箴言已经超越了应用它所需的判断力。”

更多数据、更多信号、更多定制，并不自动等于更好的体验。“这个等式里有一个大多数公司未衡量的变量：客户是否真的希望在那个时刻、以那种方式、为了那个目的被个性化对待。”Billingsley说，“当公司把个性化视为对客户做的事情，而不是为客户做的事情时，问题就出现了。”

客户能分辨出个性化是出于追加销售的意图，还是为了优化公司利益而牺牲客户体验。个性化应消除真正的摩擦、预测需求或让客户感到被理解。

“这句箴言假设个性化是终点，”Billingsley说，“但它不是。信任才是终点。”而令人毛骨悚然或类似监视的个性化会侵蚀信任。

与其问“我们如何让个性化更多？”，Billingsley鼓励公司问：“我们是否已赢得个性化的权利？”