层级忠诚度计划：消费者为何又爱又恨？

层级忠诚度计划在企业和消费者中均广受欢迎，包括美国银行和星巴克在内的公司都已转向层级结构。

消费者对层级的喜爱并不令人意外。EY Studio+客户体验与忠诚度业务董事总经理Patricia Camden表示，层级忠诚度计划激发了消费者的进取心，这契合了人类追求进步与更多回报的共同心理。

“我们被可见的进步所引导，”Camden对CX Dive表示，“我喜欢这样比喻：当顾客看到梯子时，你会想往上爬。你渴望前进。”

层级为忠诚度计划带来多重益处，包括专属感、提供灵活福利的能力，以及品牌与客户互动的更多机会。相反，设计不佳的层级系统可能让消费者感到沮丧，因为进度缓慢或流程复杂。

据Camden观察，许多消费者喜爱层级，甚至愿意加入任何提供层级的计划。EY的研究发现，消费者对层级忠诚度模型的偏好正在增长——但企业仍需确保其忠诚度计划真正发挥作用。

层级让顾客感到特别

层级是让每位顾客都感到被重视的好方法，同时将成本较高的福利保留给消费水平足以支撑这些投入的顾客。

通过奖励高消费顾客，企业强化了地位与认可的概念，尤其对于那些在品牌上投入大量时间和金钱的顾客。

本月早些时候，Michaels对其忠诚度计划进行了改革，为最高消费顾客增加了新层级。Michaels总裁兼首席客户官Heather Bennett表示，这一变化“旨在认可并奖励我们最忠诚的购物者”。

但Camden指出，这种专属感并非仅限于每年在特定品牌消费数百或数千美元的顾客。即使较低层级的微小福利也能让忠诚关系显得特别。

“顾客喜欢感觉自己属于一个专属群体，即使是优先服务、免运费或提前购买等微小福利，也会让他们感到非常有意义，”Camden说。

品牌还可以通过层级重置的频率来影响顾客行为，Deloitte Digital零售与消费品业务负责人Bobby Stephens表示。根据品牌的不同，层级可能适合作为终身成就，也可能更适合要求顾客达到一定年度消费额以保留其等级。

Stephens认为，如果设计得当，层级重置可以成为品牌定期与顾客重新互动的机会。与即将升级或降级的顾客互动，可以成为塑造其行为的强大动力。

层级必须易于理解且可达

层级可以成为忠诚度计划成功的额外调味料，但领导者应警惕可能将福利变为挫败感的陷阱。

Stephens指出，层级与所有忠诚度计划一样，面临一个共同挑战：可能过于复杂，顾客难以理解。

企业还需确保层级之间的差距不要过大。如果会员觉得即使持续光顾也得不到适当回报，他们的购物动力可能会消散。

“假设每个人都卡在某个等级，”Stephens说，“市场上确实有些计划，第一级非常容易达到，但第二级几乎不可能，这时你实际上只是创造了一个单层级的忠诚度计划。”

Camden表示，如果缺乏可达性，层级忠诚度计划赖以生效的心理机制就会失效。那些觉得自己无法触及梯子下一级的顾客，将缺乏尝试的动力。

“如果只有极少数顾客能达到最高层级，那它就不是行为驱动力，”Camden说，“那只是给顾客的装饰性徽章。”

Camden还指出，许多层级计划基于消费而非参与度来奖励顾客，这可能带来自身的问题。例如，高端奢侈品牌的顾客可能只需每年购买一个手袋就能达到最高层级，但他们并未真正参与或被激励回访，因为该计划“衡量的是财富而非真正的忠诚”。

相反，Camden建议领导者应确保忠诚度计划奖励频率、倡导和参与度。

设定层级前先了解你的顾客

考虑采用层级忠诚度的公司应花时间分析顾客行为，以确保系统既符合业务需求，也满足顾客期望。

Stephens表示，即使公司不向顾客公开层级，也能从中受益。领导者可以先在内部设计和测试想法，观察顾客对特定层级福利的反应。

“你可以先在后台运行，”Stephens说，“创建层级细分——只有零售商自己知道的各种设置——管理一段时间，熟悉阈值和每个阈值应有的行为，然后再向顾客展示。”

Stephens认为，这种方法带来多重好处。公司可以确保激励与要求相匹配，而无需在实验失败时正式取消某些内容。内部方法还让团队有时间完善层级的命名和营销方式，以便在推出时品牌形象与福利相符。

从隐形层级开始，也有助于领导者避免层级间距过大。他们可以花时间了解顾客在特定层级停留的时间，并将其与公司目标相匹配。

无论采用何种方法，从最大化灵活性到避免复杂性，正确设计忠诚度层级的关键在于理解顾客并测试计划。