美国联邦贸易委员会（FTC）正就个性化定价征询公众意见。个性化定价是指企业基于消费者个人数据及其对消费者支付意愿的估算，为不同消费者设定不同价格的做法。

FTC主席Andrew Ferguson在周三的一份声明中表示：“当消费者看到标价时，他们期望这个价格与其他人看到的一致，而非零售商根据其个人数据估算的支付意愿。”

消费者普遍反感这类被视为不公平的定价行为。随着FTC发布拟议的执法政策声明，企业在实施个性化定价或监控式定价时又多了一层顾虑。

FTC表示，其无法直接禁止个性化定价，但若企业未能向消费者说明其数据如何被用于定价，则可能违反《联邦贸易委员会法》第5条及其他相关法规。

FTC此举也紧随近期州级立法动向：马里兰州已立法限制监控式定价，康涅狄格州则禁止该做法。据Holland & Knight律师事务所统计，已有超过二十个州提出了40余项监控式定价相关法案。

Experience Investigators创始人Jeannie Walters指出，个性化定价最常见的案例出现在生鲜配送、网约车、旅行和酒店预订领域。

人工智能技术进一步放大了这类定价行为，企业可依据购物设备类型、位置、购买历史、收入及信用评级等信息实施差别定价。

例如，Consumer Reports与Groundwork Collaborative对Instacart定价行为的调查发现，同一商品在不同顾客间的价格差异最高可达23%。该调查发布后，Instacart已停止向杂货商提供可同时对同一商品向不同消费者收取不同价格的技术。

另一项Consumer Reports对Uber和Lyft的调查显示，同一行程的最低与最高价格分组之间的中位数价差约为42%。

Walters在邮件中表示：“我常听旅行者比较网约车和酒店的最优价格。五个人同行，即使起点和终点相同，也可能看到五种不同的价格。”

信任：赢得难，失去易

当顾客发现他人为同一服务支付不同价格时，其对企业的信任很容易受损。

Walters说：“信任难以建立，却极易失去。研究表明，当企业模糊或隐藏定价时，消费者实际支出反而减少，而非增加。人们希望被公平对待。同物不同价，本质上就令人感到不公平。”

事实上，Consumer Reports在2024年的一项研究发现，三分之二的美国消费者反对这一做法。

Watermark Consulting创始人Jon Picoult在邮件中表示：“如果你正着手实施可变定价策略，请暂时抛开收入最大化的诱惑，从公平性的角度审视你的方法。”

FTC在拟议政策声明中列举了一系列可能引发公平性质疑及第5条担忧的示例：

  • 食品配送公司可能基于数据判断某消费者无法出门购买食物，从而向其报出更高价格。
  • 酒店可能因数据表明某消费者正为参加葬礼或其他不可缺席的活动而旅行，向其收取更高费用。
  • 零售商若发现法院文件显示某顾客近期遭遇犯罪，可能对其销售的家用安防摄像头系统收取更高价格。

Picoult表示，企业应区分个性化定价带来的短期财务收益与其对客户忠诚度和信任的长期影响。

他说：“如果定价策略让顾客感到被剥削，最终结果不会好。若你坚持推进可变定价策略，请确保该策略对消费者和监管机构而言都是站得住脚的。”

Walters敦促企业主动采取正确做法，并指出等到联邦最后期限才行动并非明智之举。但如果企业决定对客户进行画像，则必须持续监控这一做法。

她说：“这类自动化决策可能出错。重要的是审计实际发生的情况，确保决策基于真实标准，而非算法幻觉。”