十多年来，客户体验（CX）专业人士一直奉行一句箴言：“摩擦是敌人。”按照这一思路，最佳体验应当消除每一个可能的步骤、延迟和疑虑时刻。然而，将摩擦全部剥离，可能让客户和品牌双双受损。

“我们需要重新平衡对摩擦的看法。它在某些情况下是好的，在另一些情况下是坏的。”LinkedIn服务设计与客户体验高级经理Sam Stern表示。

问题的一部分在于，客户体验从业者最初是如何习得这一教训的。

早期客户体验工作主要在联络中心展开，在那里，降低客户费力程度无疑是好事，Qualtrics技术、媒体与电信行业解决方案战略主管Menon Billingsley指出。该领域随后将“摩擦有害”的理念推广至所有场景。

“这个说法就这么流行开来。”Billingsley说。行业甚至为此创建了“客户费力程度评分”来衡量和管理摩擦。

但专家指出，刻意设置的摩擦往往能加深信任与忠诚，而消除摩擦则可能悄悄侵蚀客户关系。客户体验领导者需要理解什么让摩擦变好或变坏，“并且能够分辨其中的差异。”Stern说。

无摩擦的代价

当你移除所有摩擦时，得到的往往与大多数品牌想要的相反：一种客户会遗忘的体验。

“客户没有任何东西可以真正记住。”Stern说。

这之所以是个问题，是因为客户常常基于记忆和感受来决定是否复购。

“情感确实是忠诚度最强的驱动因素之一，它确实比单纯达成目标或减少费力更能带来忠诚。”Billingsley说。

好的摩擦通常通过让客户慢下来起作用——增加一点努力，促使人们停下来思考。一个更慢、更审慎的过程也能传递品质信号——这正是法拉利和劳力士等奢侈品牌的标志。

最典型的案例是保护客户免于自身错误。例如，亚马逊会提醒购物者，他们即将购买一本自己已经拥有的书。

“也许我是买来当礼物，或者丢失了副本，但也可能是个错误。”Stern说，“这是好的摩擦，因为它有助于避免后悔的感觉。”

但体验中应包含多少摩擦，取决于风险程度：高风险场景需要比低风险场景更多的摩擦。Stern提到了GitHub——一个供软件开发人员存储、共享和协作代码的云端网站——在用户删除项目前强制其完成的四步流程。

“删除项目是件大事。所以他们在你面前设置更多摩擦，以确保只有你真正想删除的项目才会被删除。”Stern说。

摩擦还能让细则条款浮出水面。例如，旅行预订网站和应用经常在客户预订不可退款票价前，要求其添加或拒绝旅行保险。

“他们是在提醒你，你得到了一个很好的价格，但买家需谨慎。”Ipsos North America客户体验副总裁Christine Dworkin说。

如果做得好，这种停顿会将被动交易转变为主动选择。

“便利有时会让事情变成默认选项，然后客户没有意识到自己选择了什么，因为你太轻易地提供了它。”Dworkin说。

区分好摩擦与坏摩擦

好摩擦与坏摩擦的区别往往归结为一个问题：摩擦是为客户服务，还是为企业服务？

例如，订阅服务通常让注册会员变得容易，但取消订阅却很难。短期内，这有利于品牌，而非客户。

“以最诚实的方式思考，谁从这种障碍中获益？”Billingsley说。

让取消流程更简单、更透明，从长远来看通常对企业有利，即使偶尔会失去一笔销售。

“你让客户知道，你的品牌会告诉他们可以期待什么，并给他们提供可以量身定制的选择。”Dworkin说，“透明度对于建立信任非常重要。它将奠定忠诚的基础。”

专家表示，更高摩擦体验的回报可能相当可观。Trader Joe's——这家超市放弃自助结账、路边取货和配送，转而采用真人高接触结账——在客户体验方面被评为美国最佳杂货商，并在每平方英尺销售额上领先该品类。

这并非尽管高摩擦体验，而是因为高摩擦体验。

“收银员穿着夏威夷衬衫，非常友好。每次结账时，他们都会对我买的东西说些好话，或者感谢我帮忙装袋。这会在体验结束时创造美好的时刻。”Stern说。

虽然大多数品牌不会故意在客户体验中增加那么多摩擦，但Trader Joe's提供了一个重要提醒：“你不必打磨掉体验中的每一点摩擦，也能拥有良好的体验。”Stern说。