周四下午，球迷涌入墨西哥城标志性的阿兹特克体育场，观看墨西哥队与南非队的世界杯揭幕战。这场赛事开启了为期近六周的足球盛宴，全球数百万球迷将通过屏幕关注比赛。

球迷们将借助从Fox One到The Athletic等各类流媒体平台和新闻媒体追踪赛况。这些公司预期迎来注册量激增，甚至零售商也试图借世界杯促销分一杯羹。

Fubo的首席财务官John Janedis在5月的财报电话会议上表示，其营销团队“预期试用用户将出现增长”。Fox Corporation首席执行官Lachlan Murdoch在上个月的财报电话会议上称，“FOX上的世界杯对FOX One而言将是利好……我们的新闻和体育产品都将有强劲的消费表现”。

专家指出，品牌可以将用户的一次性购买或短期订阅转化为长期关系，关键在于提供灵活性、展示价值并个性化球迷体验。

Recurly的首席客户官Rachel Sheriff告诉CX Dive，消费者希望订阅具有灵活性。

“人们几乎在管理自己的订阅组合，”Sheriff说，“有流媒体订阅、健身和健康订阅、金融订阅，也许还有护肤订阅等等。因为现在订阅太多了，进进出出的流动也更多。”

正因如此，根据Chargebee的一项调查，超过四分之三的消费者认为，能够暂停、更换或计量订阅非常重要或极其重要。

值得注意的是，这种灵活性实际上能提升用户忠诚度：Recurly发现，38%的消费者更倾向于暂停订阅而非直接取消。

Sheriff表示，一些品牌正通过提供“微订阅”来响应这种灵活性需求，允许用户订阅一个赛季、特定运动项目或世界杯等体育赛事。

“我们知道，这些消费者和订阅者可能只订阅一段时间，但我们看到很多客户会从那些暂停或取消的用户那里获得重复订阅，然后他们又回来了，”Sheriff说。

许多消费者确实会回归。Recurly的数据显示，四分之一的注册用户实际上是商家的老客户。这意味着“取消并非永久”，Sheriff说。

展示并传达价值

然而，要让消费者回归，关键在于在他们订阅期间创造积极的体验。

“你必须提供真正出色的体验，我认为这就是为什么你会看到流媒体网络提供如此多不同类型的套餐，”Sheriff说。

品牌还必须为流量激增做好准备，以避免不必要的摩擦。没有人喜欢在观看球队比赛时遇到缓冲画面、支付失败，或难以从带广告的套餐切换到无广告套餐的情况。

“我们与许多举办大型流媒体活动的流媒体平台合作，必须确保我们能够应对流量和平台压力的激增，”Sheriff说。

Watermark Consulting创始人Jon Picoult表示，流媒体服务可以通过四个C——内容（content）、连续性（continuity）、沟通（communication）和策展（curation）——将世界杯引发的临时订阅转化为长期客户。

如果用户看不到价值，任何将客户转化为长期订阅者的努力都将付诸东流。换言之，内容必须相关，企业应在世界杯期间及之后分享相关的故事、节目或采访。

“留住试用订阅者很大程度上在于保持势头——即使世界杯结束，也要激发他们对平台的兴趣，”Picoult在邮件中说，“这可以采取在世界杯结束时推出新的体育纪录片系列的形式，或者仅仅突出夏末或初秋的体育节目，如NFL季前赛、NCAA大学橄榄球、欧洲足球、MLS、一级方程式、NFL等，供订阅者观看。”

Sheriff说，这可以采取世界杯精彩集锦回顾的形式，或提醒客户他们在品牌平台上可以观看的VIP采访。

“我认为你需要从价值角度保持参与，所以第一要务是提醒客户，观看那场比赛或那个时刻的感觉有多棒，以及那场比赛在该平台上的执行有多完美，”Sheriff说。

定制化或个性化也很重要。如果企业拥有客户兴趣的数据，那么针对他们进行个性化定制就至关重要。

客户可能因为世界杯来到平台，但他们可能不知道平台还提供其他内容。

“在留住新订阅者的所有障碍中，这种知识差距是流媒体服务完全可以控制的，”Picoult说。