核心速览

  • Panera 于上周在全国范围内推出其忠诚度计划改革——MyPanera 2.0，据新闻稿称，原计划拥有多达 7000 万会员，这些会员将自动注册新系统。
  • 新计划从“惊喜与愉悦”模式转向基于积分的系统，并设有三个奖励等级，Panera 首席数字官 Joshua Fine 在采访中表示。
  • Fine 称，这一变化为消费者提供了更大的价值和更多选择。在三个市场进行的系统测试获得了“极佳的参与度”，并提高了新老 MyPanera 会员的消费频率。

深度解析

MyPanera 的改造契合了品牌在 CEO Paul Carbone 领导下正在进行的 RISE 转型计划。该计划聚焦于菜单调整、提升性价比、改善客户服务以及恢复门店增长。此外，作为转型计划的一部分，该连锁品牌正将总部从圣路易斯迁至波士顿地区，并最近从 Cava 聘请了一位新的首席营销官，以帮助其在快速休闲餐饮领域重新确立领先地位。

MyPanera 的奖励架构基于可累积的积分，消费者每消费 1 美元可获得 10 积分，Fine 表示。据新闻稿，这些积分可兑换奖励，从 250 积分兑换免费贝果或迷你烘焙点心，到 2000 积分兑换完整主菜不等。

Fine 表示，兑换成本基于对“我们最忠诚客户在 Panera 的消费”的分析，并补充说低积分项目旨在作为相对较新的消费者进入忠诚度系统的入口。

与许多基于积分的系统类似，新的 MyPanera 为消费者提供了相当大的奖励控制权，尤其是与之前的“惊喜与愉悦”模式相比，后者在消费者看来就像一个黑匣子。Fine 表示，近年来消费者偏好的变化使得这种控制权变得更加重要。

“顾客想要选择。他们希望能够选择兑换什么。他们想要灵活性，”Fine 说。“他们希望知道自己有奖励可以兑换，并且能够在自己想要的时候兑换。”

该连锁品牌在结构中设置了等级，从基本的消费-赚取-兑换层级开始。年消费达到 300 美元的消费者将升级至 MyPanera+ 等级，该等级在配送订单上每消费 1 美元可获得 12 积分，并提供特殊福利，如生日当天免费获得 You-Pick-Two，以及会员加入周年纪念日的特别款待。

最高等级是 MyPanera+ SipClub，它将升级后的奖励系统与品牌的订阅饮品福利相结合，据新闻稿。MyPanera+ Sip Club 还包括“Sip Club Saturdays”，即每周六为消费者提供一项新奖励。Fine 表示，该奖励不仅限于饮品，还可能包括主菜买一送一 50% 折扣等优惠。

该连锁品牌正通过一项媒体宣传活动推广其新的忠诚度系统，活动由女演员兼播客主持人 Keke Palmer 参与。在 9 月 1 日前使用新计划进行首次购买的消费者将获得 500 点奖励积分，足以兑换一杯含咖啡因的 Energy Refresher 或一杯 Fresca——一种无咖啡因的高端碳酸饮料。