客户体验（CX）领导者正加大对人工智能及其他技术的投入，但专家表示，他们正建立在薄弱的基础之上。

“这可能导致对将投资转化为影响力所需能力的资金支持不足。”Forrester分析师Senem Guler Biyikli表示。

支出数据说明了问题。根据Forrester于7月发布的报告，目前CX预算在技术、数据、举措和服务之间保持均衡分配。Forrester称之为“分散支出”模式，这种模式掩盖了那些对业绩提升作用甚微的投资。

然而，CX领导者正将支出增长集中于技术领域。半数CX决策者计划将技术支出增加5%或更多，而计划增加人员和服务支出的比例仅为36%。

这一模式反映出CX领导者预算规划方式中的更深层问题。团队正在为工具和试点项目提供资金，却未建设相应的能力——包括治理、跨职能协调和旅程管理——而这些能力正是将投资转化为业务成果的关键。

Forrester发现，这反过来又导致了“数据碎片化、工作重复和代价高昂的技术债务”。

尽管存在快速行动的压力和诱惑，但一些最重要的CX投资（如健全的治理）需要时间才能创造价值，而非立即产生回报。

“CX领导者应抵制为下季度优化而牺牲未来三年的诱惑。”Forrester首席分析师Riccardo Pasto表示。

资金流向何处

大多数公司投资的领域与AI相关，包括：

  • 呼叫中心利用AI拦截来电，或用虚拟代理取代人工代理。
  • 数字体验利用AI根据过往购买和浏览行为定制在线内容，网站正趋向动态生成内容。
  • 对话代理帮助客户浏览优惠并获取建议，这一趋势被称为“代理式商务”。

公司还大力投资于客户情报基础设施，以更精确地衡量旅程每一步的贡献及其对整体体验和业务的影响。

但领导者也变得更加挑剔。

“随着预算受到更严格的审查，展示CX投资如何促进业务成功的压力越来越大。”Pasto说，“领导者正更密切地关注投资是否帮助组织扩展价值，还是仅仅扩展活动。”

问题出在哪里

最常见的预算错误是将可见性与影响力混淆，即为那些产生活动但未改善成果的举措提供资金，包括在必要基础尚未就绪时部署AI，或为无法推动行动的调查投入资金。

将技术采购视为CX战略是另一个陷阱。

“真正的CX战略迫使做出权衡。”Pasto说，“但‘技术优先’的预算往往让团队推迟这些权衡。这可能让组织看起来更现代，但不一定改善客户体验。”

Bain & Company咨询合伙人Richard Hatherall表示，将CX视为独立举措而非业务运营的核心，以及未能让CX投资与其他业务投资遵循同等标准，“在CX支出与损益结果之间缺乏清晰联系”，也是常见问题。

另一个频繁错误是启动CX举措时没有明确的商业案例。BCG董事总经理兼高级合伙人Karen Lellouche Tordjman表示，“速赢”对于向组织展示CX正在产生切实影响和可衡量回报是必要的。

此外，对人员和服务投资不足可能导致后续问题，因为技术无法单独解决所有问题。

“投资AI，但别忘了投资于人类。”Tordjman说，“虽然AI有助于降低成本，但组织应在最关键的环节保留人性化接触。”

如何修正

CX领导者不应问“该买什么”，而应问“需要加强哪些能力”以实现期望成果（如采用率或留存率）。

“换句话说，先考虑你想达成的成果，再决定资金投向。”Biyikli说。

Tordjman建议使用四个标准分析CX投资：

  • 旅程每一步对整体体验的贡献。
  • 最大的摩擦点或痛点所在。
  • 公司在哪些方面落后于竞争对手。
  • 在修复痛点和缩小差距之外，存在哪些差异化机会。

对于每项投资，领导者应权衡其能触达多少客户、能在多大程度上改变客户认知，以及交付速度有多快。随后，他们应评估是否具备“实际执行”所需的人员、数据、技术和变革管理能力，Hatherall说。

CX团队应独立进行该分析，并在季度委员会上向全体C级高管提交建议。

但在大多数组织中，预算规划仍处于孤岛状态，每个团队独立规划。问题因以下事实而加剧：对客户体验影响最大的能力往往位于CX职能之外。

“产品管理、数字体验、客户服务、运营和技术对客户成果的影响往往大于CX团队本身。”Pasto说。

因此，企业应召集跨职能领导者，共同“确定优先级、做出权衡并协调投资”，Pasto说，“如果CX跨越职能，CX预算也应如此。”

CX预算还应与组织的战略规划流程并行，而非独立于其外。

“不要仅仅因为一直拥有某些工具或举措就继续投资，如果它们并未产生影响力。”Biyikli说。

太多组织仍花费大量资源收集反馈和跟踪指标，却没有明确的行动路径。相反，团队应审视“非主动提供的”客户数据（如投诉或联络中心对话），以识别创造价值的机会，Pasto说。

但每位CX领导者在批准任何一项预算前，最应问的问题是：它如何带来财务投资回报？因为那些关注利润的人（如CFO）“永远不会真正相信CX优先级”能支持整体业务，Hatherall说。

“更快乐的客户购买更多、留存更久、推荐更多。”Hatherall说，“这就是商业案例。”