NFL如何借助客户旅程技术实现实时球迷互动

五年前，当美国国家橄榄球联盟（NFL）发布新赛季赛程时，球迷们收到了多条几乎完全相同的短信——NFL营销技术总监Amit Khare回忆道，其中“三条来自你最喜欢的球队，一条来自联盟”。结果，球迷纷纷选择退订。

这一问题尤为突出，因为据Khare介绍，约60%的NFL球迷同时关注多支球队。

如今，联盟已运行一套基于Adobe实时客户数据平台、旅程优化器及客户旅程分析工具构建的“球迷互动引擎”（据Adobe方面信息）。该引擎通过80多个外部系统与NFL旗下32支球队的现有技术栈集成，将球迷在NFL.com、NFL App、票务及现场活动中的行为数据统一整合。每当赛程发布，编排层便会决定哪支球队应向谁发送何种内容——并且越来越多地决定何时发送。

NFL的这一项目，折射出客户旅程管理领域更广泛的转型：从静态可视化转向实时编排，并最终走向在客户意识到自身需求之前便预判其意图。

“这绝对是企业面临的下一片前沿阵地。”CSG客户体验总裁Katie Costanzo表示。

旅程映射技术的层级谱系

旅程映射技术存在一个从简到繁的谱系。据Gartner全球客户服务与支持研究部门高级总监分析师Daniel O'Sullivan归纳，该谱系由低到高依次为：

• 白板加便利贴；
• 幻灯片演示（如PowerPoint）；
• 数字协作工具（如Mural和Miro）；
• 专用旅程映射平台（如Journey Track、TheyDo和CX Omni）；
• 实时旅程分析与编排平台（如Adobe、CSG、Medallia和Qualtrics的产品）。

对于缺乏实时旅程分析与编排所需基础设施的组织而言，数字协作工具及其他中端解决方案仍能带来价值——它们允许品牌将其他业务系统中的数据关联到旅程地图上。

但O'Sullivan指出，这种分析“本质上仍是反应式的”。

相比之下，实时旅程分析与编排平台直接接入实时事件流，根据客户行为自动生成旅程可视化视图，并据此采取行动。

“人们不再需要手动绘制旅程地图。在这里，你只需接入海量数据流，系统便会自动生成一张形似意大利面的桑基图。”O'Sullivan说。

桑基图用于可视化旅程各阶段之间的流向与路径。

NFL的落地实践

NFL的球迷互动引擎处于旅程映射技术的最高层级。此前，各俱乐部虽已拥有各自成熟的数据平台，但彼此之间并未连通或协同。

“缺失的正是编排层。”Khare表示。

Khare的团队并未将全部32支球队迁移至单一平台，而是设计了一套统一的集成框架，先由4家俱乐部试点，随后分阶段推广——并以后期部署中获得的经验反哺更新早期版本。

比赛进行期间，系统会利用球场内信号，围绕比赛节奏安排消息发送时机。例如，正在观看第三节比赛的球迷不会在攻防进行中收到营销短信，但可能会在中场休息时收到。

“实时编排的核心，在于找到发送沟通信息的最佳时机。”Khare说。

随着消息重叠现象的消失，球迷退订率显著下降。据Adobe数据，选秀注册量提升了91%，门票转化率则跃升了215%。

准备度差距：多数企业尚未就绪

大多数组织并不具备实时旅程映射与编排平台所要求的数据基础，而大型企业往往高估自身的准备程度。其中最难的部分是身份解析——例如，判断正在浏览网站的用户，是否就是五分钟前使用移动应用的那个人。

“人们倾向于认为这些大公司已经把一切搞定，但实际情况往往并非如此。”O'Sullivan说。

专家建议，企业应首先选定一个具体的业务问题——例如购物车放弃或订阅流失——并围绕该场景定制数据方案，而非一开始就试图构建全面的数据基础。

“从小处着手，你不需要煮沸整个海洋。”Costanzo说。

然而，即便组织解决了数据层面的问题，实时旅程映射与编排的推进仍可能因内部政治而停滞。这是因为该工作横跨客户服务、产品、数字渠道与营销等多个部门，在采购与实施环节容易陷入僵局。

“这些是真正横向的活动，跨越多个不同团队。”O'Sullivan说。

但对于跨越了数据与组织双重障碍的企业而言，回报可能相当可观——当品牌从理解客户体验转向主动引导体验时，价值便得以释放。

“我们需要开始提出的问题是：如何实时影响每一位客户的下一最佳体验？”Costanzo说。