在近期多家零售商的财报电话会议中，“速度”与“一致性”成为反复出现的主题，从沃尔玛到塔吉特均不例外。这两大关键词同时受到关注并非巧合，而是反映了消费者行为变迁与零售业竞争格局的深层演变。

随着线上购物日益普及，选择30分钟或更短时间配送服务的消费者比例虽小但持续增长。科尔尼公司合伙人兼美洲区食品杂货与零售业务负责人凯瑟琳·布莱克指出，当消费者走进实体店时，他们期望货架上能准确找到所需商品。这种对确定性的需求，正在重塑零售体验的标准。

“真正能毁掉消费者体验的，是当他们在线下单或专程到店，却发现商品缺货。”布莱克对CX Dive表示。在品牌忠诚度下降和消费支出缩减的背景下，确保顾客无论通过何种渠道、在何时购物都能获得所需，成为留住他们的关键。而那些更注重店内友好体验的零售商，则寄望于以此在竞争中脱颖而出。

上周的财报电话会议充分体现了这一趋势：沃尔玛强调了更快的配送速度和全渠道运营能力，而塔吉特在提及改善配送窗口的同时，更着重突出了库存可用率的提升和购物体验的一致性。

“最终，这种一致性必须体现在我们为顾客创造的体验中。”塔吉特执行副总裁兼首席运营官丽莎·罗斯在财报电话会议上表示，“我们希望每家门店都能兑现承诺，每一次与顾客的互动都令人感到热情和有益，每一件售出的商品都能带来愉悦。”

部分顾客不愿等待

尽管经常使用快速配送服务的消费者仍属少数，但他们对体验的期望与传统购物者存在显著差异。科尔尼研究显示，美国仅有不到五分之一的消费者经常使用超快配送服务。这些购物者更倾向于冲动购买，且品牌忠诚度明显低于不使用该服务的顾客。

这种差异源于快速配送用户所寻求的体验类型——对这些消费者而言，不一致带来的摩擦可能成为体验的致命伤。

“我们看到，消费者，尤其是年轻消费者，将时间视为非常宝贵的资源——在某些情况下几乎与金钱同等重要。”布莱克说，“因此，缺货对他们来说意味着失望和时间浪费。他们不一定想要替代品，而缺货会侵蚀信任。”

为所有购物者打造完美体验

超快配送的增长并未削弱实体店体验的重要性。将速度置于首位的顾客仍是少数，零售商正将门店演变为体验中心兼履约中心，布莱克指出。挑战在于平衡店内与线上顾客的需求，因为一致体验和履约执行正变得日益复杂。

“零售商已经为此挣扎了一段时间，但随着即时零售等业态的发展，情况只会更加复杂。”布莱克表示，“与此同时，零售商正在大力投资以吸引消费者进店。”

以塔吉特为例，该公司正通过加快商品更新频率和改善视觉陈列来提升店内体验。布莱克认为，这种组合有助于“让消费者参与其中，使购物更令人兴奋”。

沃尔玛则基于服务全渠道顾客的战略，总裁兼首席执行官约翰·弗纳表示，目标是无论顾客选择在何处或如何购物，都能提供灵活性和可靠性。

“我们将关注所有渠道，”弗纳在财报电话会议上说，“确保门店体验出色。我们正在投资新店和翻新，并确保门店具备全渠道能力，以便为电商业务提供支持。”

友好店员成为下一个前沿

不断变化的零售格局正使友好且乐于助人的店员重新成为客户体验的重要差异化因素。过去几年，零售商为防止损耗而将商品锁入柜中，并减少人员配置，布莱克指出。这导致顾客不得不打断忙于其他事务的店员，造成双方困扰。

如今，零售商正为店员配备AI工具，并增加工时和培训投入，以帮助他们更好地履行职责。这不仅有助于快速完成门店履约，还能确保更多员工可随时为顾客提供帮助。

“我认为，在运营高效的同时保持友好、轻松和愉快的购物体验，正是零售商正在努力实现的下一阶段进化。”布莱克说。

塔吉特是在财报中强调这一策略的零售商之一。该公司已将问候顾客设为强制政策，并进行了其他调整。对员工培训和技术的投资，帮助塔吉特提升了可靠性和顾客满意度指标，罗斯表示。

“我认为，要持续提升现有门店的顾客体验，最好的方式之一就是投资于我们的团队。”罗斯说。