Olive Garden上月重新推出其停售六年的“无尽意面通行证”（Never-Ending Pasta Pass），引发新闻网站和社交媒体热议。该促销活动提供10,000张通行证，每张售价100美元，持证者可在13周内无限量享用意面。但体验咨询公司Cortico-X创始人兼CEO Sujay Saha认为，制造兴趣并不等同于吸引新的品牌忠诚客户。

“我不认为热度就是忠诚，”Saha对CX Dive表示，“热度能让人进门一次。忠诚是他们来两次、十次、四十次时发生的事情。”

Olive Garden并非唯一提供独家体验的公司，任何希望通过激励措施既吸引新客户又奖励忠诚客户的企业，都可以从中学到同样的经验。

执行是成败关键

独家性只是一种激励，而非期望的结果。如果企业在执行上失败，体验很可能会损害忠诚度，而非建立忠诚度。

Saha指出，一道菜准备不当，就可能让获得独家机会的客户瞬间失去忠诚感。即使体验的物理执行完美无缺，诸如服务员态度粗鲁等情感障碍，也可能让客户感到失望。

“客户不会记得你为他们做了什么，但会记得你让他们感受如何，”Saha说。情感连接“在公司追求的结果中，可能是最切实可感的。”

Saha认为，确保体验顺利的关键在于配备合适的人员和工具。长时间等待、员工超负荷、服务不一致等问题，都可能削弱类似意面通行证这类体验的乐趣。

品牌可以通过在忠诚活动前收集客户信息来提前规避潜在问题，Saha建议。AI等技术可以帮助团队分析相关数据，确保不会因意外的客流激增而措手不及。

当问题确实发生时，关键在于如何为客户弥补。补救方式取决于具体情境，Covello表示。这可能包括让客户在下次独家活动中优先排队，或提供等值的免费忠诚积分，或提升至更高的忠诚度等级。

“在可控范围内，按比例使用这些措施，能让客户感到被重视，并可能成为品牌拥护者，”Covello说，“在这种情况下，积分货币可能就足够了，而且往往确实足以帮助客户。”

不要忘记创造投资回报

独家活动需要成本，无论是免费餐券还是音乐会门票。团队需要确保最终收益大于成本。

Covello认为，独家体验的经济学与发放忠诚积分的经济学并无不同。每种奖励都对应相应的美元成本。

根据粗略计算，Saha估计，充分利用Olive Garden意面通行证的客户，可能给单店带来约2,000美元的成本。并非每位客户都会吃掉那么多免费意面，但这为设定成本预期提供了基准。

对于特许经营企业，Saha指出，总部需要确保加盟商准备好承担短期成本，以换取长期回报。反过来，加盟商需要提供情感回报，从而转化为长期忠诚。

Saha表示，意面通行证的ROI并非100美元售价本身，而是促销活动与客户建立的关系，包括通行证获得者继续以全价回店用餐，以及被吸引进入Olive Garden忠诚生态系统的旁观者。

Covello认为，此类独家促销的真正价值在于投资如何提升客户价值。留存、口碑和获客都能增强品牌的忠诚价值主张。

“你实际上是从用于客户获取和客户保留的同一资金池中支出，”Covello说，“最终可以通过观察客户群来证明ROI：他们是否在增长？是否与品牌互动更多？”

同时奖励忠诚客户

从定义上讲，并非每个人都能参与独家体验。许多品牌最忠诚的客户可能永远不会赢得比赛或达到最高奖励等级——但仍有其他方式让他们感到被包容。

Saha指出，像意面通行证这样引人注目的促销活动适合吸引注意力，但它并不能搭建一个“大帐篷”来欢迎潜在客户或奖励忠诚者。Olive Garden有数百万顾客，但通行证只有10,000张。

希望奖励大量忠实粉丝的品牌，可以投资于规模较小的活动。

Saha强调，关键在于了解你的客户群及其需求。忠诚客户可能并不一定想要自己的免费意面。他们可能更受即将推出产品信息的提前获取，或测试未来潜在版本的机遇所驱动。

“有很多方法可以真正奖励忠诚者并庆祝他们的忠诚，”Saha说。

Covello认为，庆祝忠诚的关键在于超越微小的交易性利益。如果意面通行证只是10%的优惠券，就不会有同样的情感共鸣。体验更有可能让人感到独家。

“我们在航空公司和酒店中看到这种模式，如会员等级或优先服务，或Amex提供的活动入场权，”Covello说，“这些才是驱动用户真正渴望式忠诚的因素。正是那种‘害怕错过’（FOMO）让他们想要参与其中。”

这些体验可以很高端，但仍应具有可达性，Covello表示。关键是要独家，但不要排他。即使最大的奖励留给幸运赢家或高消费客户，公司仍可提供较小、更易获得的福利，以建立情感连接。

分层忠诚度计划可以很好地结合独家奖励与可达奖励。

“我认为只要你有层级，就会产生阶梯效应：‘好，我从第一层升到第二层，现在渴望达到顶层，’”Covello说，“这是关键，而且有多种方式达到目标，对忠诚计划非常重要。”

Covello表示，所有这些奖励的目标是建立交易性奖励无法匹敌的情感忠诚。这些忠诚奖励将把客户变成粉丝。

“如果你能把体验做好，那就能创造真正的忠诚和与品牌的真正记忆，”Covello说。