电信行业的竞争正趋于白热化，T-Mobile与Verizon各自将客户体验视为自身优势所在。然而，在拥挤的市场中，这些努力能否真正奏效，仍有待观察。

在最近一次的财报电话会议中，两家公司均将客户体验列为核心市场差异化因素。T-Mobile宣称其净推荐值（NPS）达到创纪录的46分，而Verizon则强调其端到端客户体验的改进有效降低了用户流失率。

在日益收紧的电信市场中，体验确实能为这些公司带来助益，但据Gartner全球客户服务与支持研究团队总监分析师Daniel O'Sullivan所言，企业领导者需确保其强大的客户体验基础不会成为掩盖企业其他问题的烟幕弹。

“我认为确有证据表明，服务作为差异化因素，可与客户终身价值的长期提升、账户留存及健康度等指标相关联。但我们必须谨慎，不应将NPS这类表面工具解读为某种预测。”O'Sullivan对CX Dive表示。

对T-Mobile而言，其高NPS背后是客户获取速度的放缓——尽管该分数可能预示其可在其他领域实现增长。对Verizon而言，其简化套餐及对整体优质体验的强调，需助力其完成刚刚起步的转型努力。

O'Sullivan认为，两家公司的关键在于将投资集中于真正重要的客户体验环节。客户体验是世界级组织的差异化优势，但需聚焦于产生实际影响，而非仅做表面文章。

AT&T同样将是重要参与者，但该公司在最近财报电话会议中未讨论其体验策略。该公司正通过鼓励客户将互联网与电话服务整合至其品牌下，以赢得客户。

T-Mobile的NPS是优势，但足够吗？

T-Mobile的目标是完善其价值主张，同时降低设备补贴的重要性，据总裁兼首席执行官Srinivasan Gopalan所述。公司并不打算完全取消该激励措施，但希望提供超越财务层面的激励。

“我们的努力在于拓宽用户选择T-Mobile的理由，而非仅仅提供免费手机。”Gopalan在上周的财报电话会议上表示，“当然，我们会在补贴等方面保持竞争力，但那并非我们倚重的方向。”

这对T-Mobile而言并非战略转变，该公司长期以来一直致力于将自己定位为客户体验领导者。其强劲的NPS表现——领导层在此前几个季度也曾强调——正是这一点的证明。

“我确实认为这使其跻身NPS高分行列。”O'Sullivan表示，“尤其在电信行业，我们常看到组织往往难以摆脱负NPS的困境。”

然而，尽管大量证据表明NPS与财务表现存在相关性，但它并非长期财务表现的预测指标。若NPS能预测什么，他说，那便是客户终身价值及现有客户群内的增长，而这与T-Mobile的业绩并不完全吻合。

“在T-Mobile的结果中，尤其令我担忧的是净账户增长正在下降，以及现有账户流失方面的不佳表现。”O'Sullivan说。

情况并非全然悲观，O'Sullivan指出，某些指标存在混杂信号。T-Mobile推动客户升级至更高资费套餐的努力，可能在财务上惠及公司，并与NPS所体现的更高客户终身价值能力相符——即便这不会带来增长激增。

Verizon的简化策略是起点

Verizon同样在摆脱补贴模式，其简化套餐及对服务的强调正是该努力的一部分，据首席执行官Dan Schulman所述。

“我认为竞争的基础正在发生根本性变化。”Schulman在上周的财报电话会议上表示，“至少对我们而言，它正从补贴转向整体端到端客户体验，比如产品和服务形态如何？服务支持如何？忠诚度计划如何？”

据Schulman称，这种以固定价格提供完整无线套餐的简化模式，已经实现无补贴化。这可能改善客户体验、Verizon的财务模式及其与竞争对手抗衡的能力。

客户服务体验正是简化真正发挥作用的领域。这可以包括选择套餐等选项，前提是客户感到有支持且确信自己掌握做出下一步所需的所有细节。

“Gartner方面有数十年的研究表明，客户在与品牌和组织互动时（尤其在电信行业），其动机往往源于一种渴望——希望事情以感知上低付出的方式达成。”O'Sullivan说。

任何能简化联系组织流程、避免让客户感到需重复陈述，或减少客户在复杂旅程中投入大量精力的举措，都可视为客户体验的胜利。

“我们经常发现，客户几乎是在为组织做无偿工作——试图理解令人困惑的政策，或自行完成大量信息收集的旅程。”O'Sullivan说。

他补充道，仍有空间在简化基础上构建Gartner所称的“价值中心型服务”。例如，为客户提供与顾问会面的机会，以重新规划其套餐满足需求，这可能会增加一定复杂性——也为愿意在合同续约时更进一步客户提供追加销售的机会。

客户旅程将决定胜负

Verizon与T-Mobile客户体验努力的成功，以及任何旨在以体验竞争的电信公司，都将取决于其客户服务表现。

据O'Sullivan称，客户服务互动通常更易导致客户不忠诚，而非建立忠诚。最好的客户服务往往是不需要任何服务。

Gartner的建议是，从客户优先战略出发，将负面情绪从“出问题”转向通过低付出服务体验，使客户回归中性情绪。

“那些在这方面犯错的组织，过度关注客户满意度等指标，这些指标被认为旨在超越客户对美好愉悦服务的期望。”O'Sullivan表示，“一般而言，我们发现客户并不特别在意你能将互动个性化到何种程度，或你能否超越期望。”

O'Sullivan认为，若T-Mobile与Verizon希望最大化其客户服务成果的影响，他们需思考如何重新设计客户旅程，以契合客户对无线运营商产品与服务的期望。

可选方案包括：关于重新规划套餐的咨询指导、如何降低安全风险的教育，以及如何充分利用设备的建议，O'Sullivan说。

目标并非仅为追求客户体验分数而快速关闭工单，而是引导客户行为向有利于业务的方向发展。

“组织实现这一点的能力，基于对关键时刻和客户价值驱动因素的深入内省，这需要组织深刻理解什么能长期造就成功且满意的客户。”O'Sullivan说。