速览要点：

  • 在周三于纽约举行的CommerceNext Growth Show上，来自Ulta Beauty、Stitch Fix等公司的高管表示，全渠道零售已演进至涵盖人工智能与代理型智能体的阶段，但门店仍需聚焦客户体验与品牌忠诚度，以驱动客流。
  • 营销科技公司Novi的首席执行官Kimberly Shenk在关于全渠道零售未来的小组讨论中指出，零售商需理解消费者的购物方式，才能在其所在之处触达他们。她表示：“大多数消费者正将发现产品的过程转向代理、代理型平台、ChatGPT、Gemini。”她补充说，品牌形象因此必须在每一个触点保持一致。
  • Ulta Beauty电商与数字业务高级副总裁Josh Friedman在同一小组讨论中补充道，全渠道已不再仅仅关乎门店与线上。“我们看到越来越多的客人在店内使用我们的应用程序，或许我们的店员也是如此，”他说，“照顾好这些体验非常重要。”

深度洞察：

周三的小组讨论以“从数字原生到传统机构：全渠道的下一个时代”为主题，探讨了全渠道如何重塑零售商的客户体验。

Shenk表示，当企业更深入地理解AI在全渠道购物体验中的运作方式时，它们就能更好地为成功定位。

“AI将产品推荐为消费者所提出问题的解决方案，”Shenk说，“它推荐的并非品牌名称。”

因此，品牌需要在大语言模型（LLM）的扩散式查询中占据有利位置——这些模型会自行研究以回答消费者问题。“（AI）并不会直接采用用户的提示词原文。它接收用户提示后，会触发自身成千上万条查询。”

然而，Shenk指出，搜索结果并不总能直接转化为购物车行为。“很多情况下这并不会导向点击，因为消费者当然热爱他们在Ulta Beauty积分计划中的积分，”她说，“他们想回到那里，所以忠诚度这一环节仍然至关重要。”

Friedman表示，Ulta Beauty拥有4700万忠诚度计划会员，且“我们95%的销售额都通过忠诚度计划完成”。将这一客户体验与AI相结合，帮助公司“开发出更好的算法，生成更优质的内容，以及更多内容”，Friedman说。他补充道，公司近期推出的Ulta AI已打造出更为整合的全渠道购物体验。

小组主持人、Boot Barn首席数字官Jon Kosoff也谈及将公司忠诚度计划与线上、门店及应用程序内体验相整合。他表示，Boot Barn目前有30%的订单在门店自提，40%的订单从门店发货，但在所有渠道中，忠诚度是最持久的连接纽带。

“我们刚在4月重新上线了应用程序，”Kosoff说，并补充道，“忠诚度是其中的关键，我们刚刚重新推出了基于等级的忠诚度计划。”

与此同时，Stitch Fix首席营销官Debbie Woloshin表示，技术是达成客户参与的手段。

“我们确实有一款应用程序，大约60%的客户已下载并经常使用，”Woloshin在小组讨论中说，“但我想从忠诚度的角度退一步来看，我们本质上从事的是关系经营。”

她说，公司客户经常与我们分享“非常私密的信息”，而将技术工具与人工顾问相结合，正是建立并维系这些关系的关键。

“例如，当有人怀孕时，我们有时是最先知道的，”Woloshin说，并补充道，“除了单纯的奖励功能之外，还有大量工作要做，才能真正建立并深化个性化服务。”

小组嘉宾、Tapestry全球数字产品与全渠道创新高级副总裁Mandeep Bhatia表示，建立持久的客户关系，部分也来自于打造一种在每一个平台上都感觉一致的全渠道体验。

“过去，将门店礼宾体验、全渠道体验规模化复制到线上是很困难的，”Bhatia说，“如今借助代理型AI，我们可以做到。我们与数百名门店店员交流，问他们：‘顾客进店时会问什么？他们如何与你们交谈？’”

Bhatia表示，Tapestry基于这些对话训练了其智能机器人，以打造独特的品牌体验。“我们希望顾客获得与在门店中相同的体验，因此我们正是从这一角度来思考全渠道架构——不仅从技术层面，也从品牌层面。”他说。

Bhatia补充道，全渠道关乎的是消费者，而非计算机。

“不要从技术优先开始，”Bhatia说，“我的意思是，AI存在并不意味着我们必须着手构建那些东西。它必须植根于对客户的理解和对店员的理解。”他补充说，技术正在创造一种体验，这种体验“要么是止痛药，要么是维生素，要么是巧克力，对吧？所以你必须弄清楚如何平衡，但这只能来自对客户需求的理解。”