美国银行奖励计划如何吸引Z世代客户

自5月底推出以来，美国银行（Bank of America）的无年费奖励计划已吸引超过300万客户注册，其中近三分之一的客户参与了交易活动。据该行消费存款与奖励业务负责人希卡·纳鲁拉（Shikha Narula）介绍，这一参与度几乎是该行以往水平的三倍。

对美国银行而言，这标志着成功。纳鲁拉表示，其核心忠诚度策略在于深化与客户的整体关系。“这不仅仅关乎我们某一个方面、某一款产品或某一项功能，”纳鲁拉对CX Dive表示，“我们希望因客户与美国银行的整体关系而给予他们奖励。”

当前存款竞争激烈，各银行争相成为客户的主办银行。随着忠诚度和奖励在客户留存中日益重要，美国银行希望改造其原有的Preferred Rewards计划，以吸引更多客户并提升参与度。

新计划名为BofA Rewards，加入门槛更低，仅需持有符合条件的美国银行支票账户，且无最低余额要求。因此，该计划将资格范围扩大至数百万额外客户。此前的Preferred Rewards计划在留存方面表现有效，成员的主办银行留存率为94%，整体留存率达99%。但美国银行希望扩大符合资格的人群，并让更多客户——尤其是更年轻的客户——参与进来。

该行取消了2万美元的最低资产门槛，将资格开放给任何持有合格支票账户的客户，这些调整正是针对Z世代设计的。“现在，年轻一代、Z世代客户参与我们、参与这个计划，几乎没有任何障碍。我们认为，这是我们在他们人生早期建立关系与信任的方式，通过提供与他们当前生活阶段产生共鸣的福利来实现。”纳鲁拉说。

奖励经济兴起

该银行提供零售、加油、娱乐和餐饮类交易奖励，其中零售占客户参与度的45%，加油占20%。

“我们看到，这正日益成为一种‘奖励经济’，”纳鲁拉说，“消费者不再仅仅将奖励视为额外福利，而是将其视为满足财务需求、融入财务规划的一种方式。”

美国银行近期一项调查显示，46%的美国消费者表示将利用奖励来资助旅行，纳鲁拉透露。这一比例在Z世代中更高，80%的Z世代客户表示会用奖励来支付旅行费用。

据高德纳（Gartner）营销业务总监分析师哈莉·斯特恩（Halle Stern）观察，财务福利正成为基本配置。消费者期望获得现金返还、折扣等交易型奖励，同时也渴望体验式赚取机会。“这正是差异化所在，”斯特恩说，“即能够通过不涉及刷卡的方式——采取其他选项、展现其他行为——来赚取奖励。”

“考虑到银行业竞争激烈且市场饱和，这种差异化需求尤为迫切。”斯特恩补充道。

美国银行的奖励不仅限于财务层面。纳鲁拉表示，该行针对不同世代的需求设计福利，尤其关注Z世代的当下需求，即提供财务助力。“对于18至25岁的Z世代客户，我们希望解锁能帮助其日常生活的福利，无论是交易优惠，还是将奖励兑换为旅行。但随着客户财务生活成长，我们也看到他们对体验式福利的偏好增强。”

在更高等级中，会员可享受订阅积分、生活方式福利以及高级活动入场资格。会员资格还包含欺诈与身份监控服务。“我们确实看到，这在一定程度上因世代而异，我们可能会设计让计划兼顾两者的方案。”纳鲁拉说。

尽管目前公布留存率和主办银行比例数据尚早，但纳鲁拉及其团队对参与度感到鼓舞。“我可以分享的是，我们从分行听到的轶事，”她说，“我们与金融中心员工交流很多，听到许多客户带来更多资产的故事——因为那正是从会员等级晋升至Preferred Plus、Preferred Honors的途径。”

该行对计划能够满足当下需求充满信心。“从竞争差异化的角度看，福利的广度、计划随客户成长而调整、以及根据客户所处人生阶段提供相应福利——这些在我看来都是核心差异化因素。”纳鲁拉说。