快览要点：

  • 安永（EY）一项覆盖11个市场、超过1600名年收入10万美元及以上消费者的调查显示，实体门店仍是“向往型”奢侈品消费者购买商品并感到满意的主要渠道。
  • 在这一向往型群体中，71%在品牌自营的奢侈品门店购买。超过三分之二的受访者表示对门店体验“非常满意”，而仅约半数对品牌官网体验感到“非常满意”。
  • “门店依然是基石，是首选的购买渠道，也是带来最佳体验的渠道。”安永Studio+法国奢侈品、人工智能与可持续发展负责人Rachel Daydou对CX Dive表示，“这与去年的结果一致。当我们询问他们追求什么、什么让门店体验真正有价值时，44%的人表示选择门店是因为那种被呵护的体验。”

深度洞察：

安永指出，奢侈品牌若想实现长期增长并维持吸引力，不能仅仅依赖习惯性购买的超级富豪客户。这些品牌必须吸引并转化“向往型”奢侈品客户。

调查发现，向往型奢侈品客户最终渴望的是人际互动和独特体验，这些正是他们向往的品牌所能提供的。门店体验提供了更多情感化、人性化的互动，以及高品质、精心策划的服务，这正是向往型客户所看重的；而大多数品牌在线上却难以复制同等水平的关怀。

受访者表示，门店内的呵护式服务、人际互动和风格建议，是让奢侈品门店购物体验更具价值感的三大因素。由此得出的结论是：这些客户会选择那些让他们感到被认可、被引导、被安心的场所。

不过，Daydou指出，一些奢侈品牌在线上体验方面也做得不错。关键在于为那些门店中没有的商品创造这种体验。

“他们为那些稀有或个性化、在门店无法接触到的产品提供线上体验。在我看来，这是一种很好的方式——它并不取代客户顾问的建议或推荐，也不取代实体产品的触感与质感，”她说，“而是确保你能接触到那些因各种原因暂时不在门店中的商品。”

尽管如此，这一向往型群体并不排斥科技。绝大多数（94%）受访者认为人工智能可以增强他们的购物体验，其中“增强在线搜索”和“个性化推荐”是最受期待的应用场景。